雙11美妝類(lèi)目第一的百雀羚，憑啥可以賣(mài)過(guò)億？

據(jù)說(shuō)，百雀羚的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商杭州網(wǎng)創(chuàng)和品牌商在討論今年的雙11銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，品牌商表示8000萬(wàn)就差不多了，但是百雀羚的代運(yùn)營(yíng)表示，依照今年的情況來(lái)看最終的銷(xiāo)售額將不止8000萬(wàn)。

果不其然，在雙11開(kāi)始之后的最關(guān)鍵的第一個(gè)小時(shí)里，百雀羚的銷(xiāo)售額達(dá)到了3700萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)去年店鋪的總銷(xiāo)售額了，雙11晚上十點(diǎn)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)破億。

作為2010年就上線的國(guó)貨品牌，百雀羚最初的店鋪日均銷(xiāo)售額只要3000元左右，但是，從2011年開(kāi)始百雀羚開(kāi)始爆發(fā)。

一般而言，美妝作為一個(gè)典型的快消品行業(yè)，消費(fèi)者快速消耗快速購(gòu)買(mǎi)的使用習(xí)慣使得任何一個(gè)美妝品牌都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，百雀羚要突圍，一定的營(yíng)銷(xiāo)行為避免不了。

但是營(yíng)銷(xiāo)并非是一個(gè)品牌塑造的全部手段，從百雀羚的成長(zhǎng)案例中可以看到，百雀羚不管是營(yíng)銷(xiāo)行為還是日常運(yùn)營(yíng)，都在強(qiáng)調(diào)和突出溫度和關(guān)懷。

品牌要重塑：從經(jīng)典中提取時(shí)尚 百雀羚身上最大的標(biāo)簽是經(jīng)典國(guó)貨，當(dāng)時(shí)在大部分用戶(hù)眼中，百雀羚就是一個(gè)賣(mài)藍(lán)罐冷霜的奶奶用的品牌。

該如何把一個(gè)有85年歷史的在大眾眼中認(rèn)為是奶奶才會(huì)用的產(chǎn)品銷(xiāo)售給一個(gè)20-30歲左右的年輕群體是百雀羚需要思考的，這就涉及到重新定位的問(wèn)題，百雀羚在調(diào)整品牌定位后就明確了草本護(hù)膚的概念。

2012年，百雀羚的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、杭州網(wǎng)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)操盤(pán)進(jìn)行了一個(gè)名為琥珀計(jì)劃的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

他們瞄準(zhǔn)了北緯30度上中國(guó)的七個(gè)省份，這七個(gè)省份都有歷史悠久但逐漸被忽視的民間手藝。

百雀羚在這些省份中各挑選一種代表性的草本植物，用于開(kāi)發(fā)一款限量版草本面膜用于義賣(mài)，支持民間藝術(shù)傳人建設(shè)民間藝術(shù)陳列館，并且還與民間藝人合作開(kāi)發(fā)精巧藝術(shù)品，用于銷(xiāo)售附贈(zèng)。

這些行為既強(qiáng)化了百雀羚草本概念，又能賦予產(chǎn)品更深厚的文化和公益屬性。

一般而言，消費(fèi)者關(guān)心的是事件和“我”的關(guān)聯(lián)，而這個(gè)關(guān)聯(lián)是可以通過(guò)產(chǎn)品產(chǎn)生鏈接的。

這次傳播的重要方面是呈現(xiàn)民間藝術(shù)美麗而珍稀，最終指向的是公益，這本身是一件看上去超越利益的行為，這種行為呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前會(huì)顯得更有溫度。

這種情感和產(chǎn)品相融合，結(jié)合一定審美的設(shè)計(jì)和包裝，它對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就會(huì)成為一件有意義的產(chǎn)品，這件產(chǎn)品的意義就超越了單純的貨品本身。

用網(wǎng)創(chuàng)CEO林振宇的話來(lái)說(shuō)，要從一個(gè)經(jīng)典的品牌形象中找到、提煉出它的時(shí)尚因素，當(dāng)大部分品牌都還停留在向消費(fèi)者陳述產(chǎn)品如何補(bǔ)水保濕美白這些同質(zhì)化的賣(mài)點(diǎn)時(shí)，如果這個(gè)品牌去展現(xiàn)一點(diǎn)情懷和意義出來(lái)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)自己也在做一件有格調(diào)有追求有個(gè)性的事情的情感會(huì)不會(huì)更好，也就是一個(gè)品牌不妨從從陳述賣(mài)點(diǎn)到向往價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

用戶(hù)體驗(yàn)不是虛的，請(qǐng)放低姿態(tài) 一般而言，品牌是個(gè)虛幻的概念，但是 消費(fèi)者卻是一個(gè)有血有肉有感情的人，一個(gè)虛幻無(wú)感情的形象該怎么去和一個(gè)活生生的人進(jìn)行對(duì)話呢，這看上去像是一個(gè)不可能的事情。

但是從越來(lái)越多的案例中其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，但凡品牌在做傳播，在用產(chǎn)品觸及消費(fèi)者時(shí)這些其實(shí)都已經(jīng)是對(duì)話的過(guò)程，而這些“對(duì)話”的一次次累積就是品牌形象的塑造過(guò)程。

事實(shí)上，以“小人物”關(guān)懷為主題的活動(dòng)在百雀羚的運(yùn)營(yíng)中數(shù)不勝數(shù)。

百雀羚的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有個(gè)神奇的萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到部門(mén)，這個(gè)部門(mén)的職能就是收集從客服那里來(lái)的用戶(hù)信息，然后篩選進(jìn)行滿(mǎn)足，比如有個(gè)用戶(hù)會(huì)和客服說(shuō)起自己和母親的關(guān)系很緊張，于是這個(gè)部門(mén)的同學(xué)就給這個(gè)目前寫(xiě)了一封信叫愛(ài)你在心口難開(kāi)；又比如說(shuō)，客服指導(dǎo)某個(gè)用戶(hù)馬上就要結(jié)婚了，于是就給這個(gè)用戶(hù)寄去產(chǎn)品的同時(shí)也寄送了桂圓蓮子花生紅棗等有寓意的禮盒，據(jù)說(shuō)，這個(gè)用戶(hù)收到禮盒之后會(huì)專(zhuān)門(mén)去找當(dāng)初對(duì)接的客服，甚至邀請(qǐng)這個(gè)客服來(lái)參加自己的婚禮。

還有一個(gè)用戶(hù)表示自己在新疆支教，但是很喜歡安妮寶貝的作品，于是團(tuán)隊(duì)就寄送了一套安妮寶貝的全集給她，諸如此類(lèi)的關(guān)懷是這個(gè)部門(mén)的同學(xué)最常思考的問(wèn)題。

用戶(hù)是散彈，幫助傳播口碑 百雀羚的運(yùn)營(yíng)也會(huì)經(jīng)常做一些非個(gè)案的關(guān)懷活動(dòng)，比如說(shuō)，有一段時(shí)間，百雀羚會(huì)在每個(gè)包裹里面放一個(gè)百雀羚的經(jīng)典藍(lán)罐冷霜，而百雀羚告知自己的消費(fèi)者，這個(gè)冷霜不是無(wú)緣無(wú)故的贈(zèng)送，消費(fèi)者可以將這個(gè)冷霜送給身邊的保潔阿姨送給每天給你配送包裹的快遞員，這種微小的舉動(dòng)背后是能夠讓消費(fèi)者感知到這個(gè)品牌的溫度的。

網(wǎng)創(chuàng)CEO林振宇的觀點(diǎn)是，“讓一個(gè)微博上的公知或者營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)去幫你做一次宣傳一下確實(shí)可以覆蓋幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的傳播廣度，但是這些人真的對(duì)你這個(gè)品牌忠心嗎。

但是一個(gè)被品牌關(guān)懷過(guò)的“小人物”其實(shí)更像一個(gè)散彈，她會(huì)被觸動(dòng)會(huì)幫助品牌去主動(dòng)做傳播，而這種熟人間的推薦比起粗暴的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)可信度會(huì)更高”。

但是“小人物”，普通用戶(hù)的獲取并非一蹴而就，一個(gè)真正打動(dòng)的過(guò)程不會(huì)快只會(huì)慢，但是一旦爆發(fā)力量十分可怕，今年雙11的老客戶(hù)的占比大約達(dá)到了80%。

百雀羚的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商杭州網(wǎng)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在總結(jié)百雀羚的爆發(fā)時(shí)用了一種很概括但是也很到位的總結(jié)：是積累的時(shí)間到了。

雙11排兵布陣 百雀羚在8月份開(kāi)始進(jìn)行盤(pán)貨，并且和品牌商進(jìn)行溝通出相關(guān)的方案，確定能夠拿出的貨品可以對(duì)應(yīng)大致多少的銷(xiāo)售額。

而在9月就開(kāi)始備貨，并且開(kāi)始打聽(tīng)和明確天貓會(huì)推出的雙11玩法。

營(yíng)銷(xiāo)：拋棄事件營(yíng)銷(xiāo)，直接表明利益點(diǎn) 和以往不同的是，百雀羚今年在雙11前期沒(méi)有組織進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，他們認(rèn)為，雙11這樣的大型促銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)品牌定位的感受和正常的銷(xiāo)售時(shí)節(jié)比是偏弱的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們更關(guān)注能不能以一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品，這種時(shí)候價(jià)格和產(chǎn)品的刺激才是最明顯和最直接的。

因此，百雀羚在增加消費(fèi)利益刺激上推出的推廣活動(dòng)是比全場(chǎng)五折更具優(yōu)惠力度的全店五折，并且強(qiáng)調(diào)前4000位下單用戶(hù)將加送一個(gè)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到禮盒。

產(chǎn)品：雙11售賣(mài)產(chǎn)品和預(yù)售產(chǎn)品要做區(qū)分，保證雙11主打產(chǎn)品的銷(xiāo)量 在雙11的前期預(yù)售中，百雀羚的預(yù)售成績(jī)?cè)?800萬(wàn)左右，就國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵诰€上會(huì)比國(guó)際品牌更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以，大部分國(guó)內(nèi)品牌會(huì)把主打產(chǎn)品放在正式的雙11銷(xiāo)售中，保證和預(yù)售的產(chǎn)品部沖突。

價(jià)格：主打產(chǎn)品折扣放大 因?yàn)槭莻€(gè)線下品牌，因此百雀羚在線上平時(shí)的價(jià)格控制也是比較嚴(yán)格的，而百雀羚的主打產(chǎn)品其實(shí)是在日常銷(xiāo)售中售價(jià)兩百多元的水潤(rùn)補(bǔ)水套裝，這個(gè)套裝的累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)有30多萬(wàn)件，而雙11當(dāng)天這個(gè)套裝的售價(jià)是一百六十多元，很多用戶(hù)面對(duì)這樣的價(jià)格會(huì)選擇多屯好幾套，而確實(shí)，這個(gè)套裝在百雀羚過(guò)億的總銷(xiāo)售額中貢獻(xiàn)占比超過(guò)了30%。

日常運(yùn)營(yíng) 組織架構(gòu)：三大主力，運(yùn)營(yíng)、策劃、設(shè)計(jì) 據(jù)了解，百雀羚的項(xiàng)目配備了100多人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)創(chuàng)CEO林振宇表示，重組的人員配備是做好店鋪的基礎(chǔ)。

在這一百多人種，包括策劃、運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)。

運(yùn)營(yíng)又分為日常運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)： 日常運(yùn)營(yíng)的主要工作是做好搜索卡位，把主搜索詞維持在一個(gè)正常的水平等基礎(chǔ)工作，目前百雀羚的自然搜索占比在35%左右，據(jù)了解，這樣的水平已經(jīng)趕得上諸如神仙水這樣的熱門(mén)搜索。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)基本上和各個(gè)線上促銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)比較大。

策劃的工作在于根據(jù)每個(gè)大促的時(shí)間，或者是每個(gè)月的主題活動(dòng)，迎合某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，組織營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。

并且和市場(chǎng)部的小二和類(lèi)目小二進(jìn)行溝通，而這種比較成熟的案例提到運(yùn)營(yíng)小二面前會(huì)比粗暴的要流量更有效果，所以在和平臺(tái)溝通時(shí)應(yīng)該具備互利共贏意識(shí)。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：成立專(zhuān)職部門(mén)，傳遞細(xì)致關(guān)懷 移動(dòng)端用戶(hù)管理。

微信和用戶(hù)的溝通，除了公眾號(hào)的信息推送之外，百雀羚還會(huì)安排幾個(gè)“個(gè)人”微信，和用戶(hù)建立一種朋友的關(guān)系，進(jìn)行日常的運(yùn)營(yíng)。

除了產(chǎn)品問(wèn)題的解答和美妝知識(shí)之外，但更多的還是扮演一個(gè)“人”的角色，和用戶(hù)在日常溝通時(shí)可以多安慰多關(guān)懷甚至是吐槽。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到。

百雀羚的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有個(gè)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到部門(mén)，這個(gè)部門(mén)的職能就是收集從客服那里來(lái)的用戶(hù)信息，然后篩選進(jìn)行滿(mǎn)足。

比如客服知道某個(gè)用戶(hù)馬上就要結(jié)婚了，于是就給這個(gè)用戶(hù)寄去產(chǎn)品的同時(shí)也寄送了桂圓蓮子花生紅棗等有寓意的禮盒。

諸如此類(lèi)，專(zhuān)門(mén)給用戶(hù)帶去驚喜和關(guān)心。

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