中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)：2015年童裝童鞋占品類(lèi)1/4

近日，在“貝貝·2015中國(guó)母嬰峰會(huì)”上，艾瑞咨詢集團(tuán)研究院院長(zhǎng)曹軍波為來(lái)自各地的母嬰品牌商講述了中國(guó)母嬰行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的近況。

他的觀點(diǎn)如下： 1、2014年中國(guó)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)者總額高達(dá)28萬(wàn)億元，從去年開(kāi)始中國(guó)的零售銷(xiāo)售總額突破10%； 2、中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)別里，母嬰的滲透就是在第二個(gè)梯隊(duì)的位置； 3、孕嬰童的規(guī)模，在2014年已經(jīng)超過(guò)1300億； 4、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有三個(gè)階段，最早的階段就是簡(jiǎn)單的信息獲取的階段，第二個(gè)階段就是簡(jiǎn)單的食物的交易，第三個(gè)階段就是拼命地競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)類(lèi)的連接和獲取階段。

以下是演講內(nèi)容（經(jīng)編輯）： 今天我非常榮幸在杭州跟大家分享關(guān)于中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)的趨勢(shì)分析。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，現(xiàn)在中國(guó)主流的生育對(duì)象都是80后，現(xiàn)在已逐步進(jìn)入到90后，這一波互聯(lián)網(wǎng)的土著、原住民，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解、對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和對(duì)于信息的使用都是主流的。

像70后、60后的網(wǎng)民，我覺(jué)得無(wú)法快速地跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏。

我們深深地認(rèn)知了解到，在中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)接近7億，占整個(gè)人口的50%，在這里面最活躍的用戶，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用最成熟的用戶，他們的行為和行為偏好在哪里。

去年社會(huì)消費(fèi)者總額高達(dá)28萬(wàn)億元，零售總額突破10% 我們隨便看一下中國(guó)母嬰行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，首先先去看一下整個(gè)中國(guó)電商或者是網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

據(jù)我們的研究分析表明，在2014年中國(guó)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億人民幣。

如果從2001年到2014年這14年當(dāng)中，基本上平均每年翻一番，這種增速讓大家認(rèn)識(shí)到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售是這么大一個(gè)市場(chǎng)，應(yīng)該是在全球來(lái)看，沒(méi)有國(guó)家能夠比的上中國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的這種熱情以及由此產(chǎn)生的這種創(chuàng)新市場(chǎng)的這個(gè)現(xiàn)狀。

這是很多國(guó)家無(wú)法去理解的。

到目前為止，大家發(fā)現(xiàn)這是中國(guó)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

為什么呢？因?yàn)橹袊?guó)的整個(gè)零售服務(wù)業(yè)太落后，那么，為我們整個(gè)中產(chǎn)階級(jí)特別是追求新的更好的零售服務(wù)提供了更廣闊的空間。

所以在這里中國(guó)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)者總額去年是28萬(wàn)億，所以從去年開(kāi)始中國(guó)的零售銷(xiāo)售總額突破10%。

這是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)，因?yàn)閾?jù)我們的了解和觀察的對(duì)比當(dāng)中，突破10%，2014年里面國(guó)家非常好，歐洲就是英國(guó)，但是它的體量跟中國(guó)的體量無(wú)法相比。

在總量的分析里面，其實(shí)，大家看到的結(jié)構(gòu)分析，總量的分析，這個(gè)10%是整體品類(lèi)的平均滲透，手機(jī)已經(jīng)超過(guò)了60%，在線上零售上面，服裝已經(jīng)超過(guò)30%。

母嬰呢，我們通過(guò)對(duì)整個(gè)網(wǎng)民的一些調(diào)查和研究，我們發(fā)現(xiàn)在最近的一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)購(gòu)已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)別里面，我們做了一些監(jiān)測(cè)和調(diào)研，我們看到成熟的品牌都已經(jīng)達(dá)到40%以上的滲透，耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，母嬰的滲透就是在第二個(gè)梯隊(duì)的位置。

但是它的發(fā)展?jié)摿﹄x成熟的空間還有很大的距離。

另一方面，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者新生媽媽?zhuān)麄儗?duì)于質(zhì)量的追求，對(duì)于品質(zhì)的追求，對(duì)于跨境購(gòu)物里高品質(zhì)奶粉擁有巨大的需求，就是在最近的特別火熱的跨境電商，你可以發(fā)現(xiàn)母嬰的品類(lèi)滲透也是非常高，占70%的占比。

這是現(xiàn)實(shí)存在的需求。

另一方面，中國(guó)的網(wǎng)民增速趨緩，人口紅利，中國(guó)從網(wǎng)民滲透不足10%，現(xiàn)在超過(guò)50%的網(wǎng)民滲透，滲透率自然增長(zhǎng)是哪些更高的消費(fèi)潛力和消費(fèi)周期在推動(dòng)。

因?yàn)橹袊?guó)馬上進(jìn)入老年化社會(huì)，接下來(lái)就是超過(guò)15%，這是相當(dāng)高的一個(gè)比例，國(guó)家政策已經(jīng)做出了調(diào)整，這是一個(gè)巨大的方向，從現(xiàn)在開(kāi)始應(yīng)該對(duì)人口控制越來(lái)越松。

所以，很多人說(shuō)，東亞人口現(xiàn)在是一個(gè)迷，中日韓，在全球平均來(lái)看人口出生率低于1.5%，這是東亞最低的。

所以，中國(guó)如何進(jìn)入到這樣的發(fā)展勢(shì)頭。

政策的調(diào)整，接下來(lái)大的方向就是讓更多的媽媽們，有政策上面的一些刺激，所以，應(yīng)該說(shuō)是更容易去生育更多的寶寶。

這個(gè)趨勢(shì)應(yīng)該來(lái)講，已經(jīng)是確定性的方向。

中國(guó)的出生增長(zhǎng)就是1.5%，我們認(rèn)為新增的嬰兒應(yīng)該有100-200萬(wàn)，就是政策的刺激，但是這個(gè)是受更多政策的預(yù)期和調(diào)整。

但是在這樣的大趨勢(shì)下，我們可以看到，孕嬰童的規(guī)模，在2014年已經(jīng)超過(guò)1300億，這個(gè)增速是相當(dāng)高的。

但是，如果跟整體中國(guó)孕嬰童行業(yè)相比，其實(shí)，1300億還是非常小的規(guī)模，我們可以看到這個(gè)比例只有60%，與3C、服裝、化妝和家電等等相比，其實(shí)，是非常低的，潛力巨大。

那么，在這樣的一個(gè)具有高增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)里面，我們?cè)谶@里可以看到渠道的多元化。

由于垂直，所以速度發(fā)展非?？?，為特定人群的特定需求提供創(chuàng)新的服務(wù)，縱觀整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如何給客戶提供創(chuàng)造性的服務(wù)，其實(shí)就是去引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)。

以搜索引擎來(lái)搜索，是周期性的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo) 整個(gè)母嬰電商行業(yè)的品類(lèi)里面，我們來(lái)看一下，這里面占據(jù)低價(jià)品類(lèi)，2015年上半年最新的數(shù)據(jù)，童裝和童鞋占四分之一，第二品類(lèi)聚焦在這里，占據(jù)了70%。

我們認(rèn)為，隨著新媽媽們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用，互聯(lián)網(wǎng)更多品類(lèi)的擴(kuò)張，還會(huì)進(jìn)一步加大。

其實(shí)，對(duì)于特定市場(chǎng)而言，目標(biāo)用戶已極為明確，就是網(wǎng)絡(luò)用戶。

這些用戶他在哪里，他們的需求是什么，他們的行為偏好和習(xí)慣是什么，他們需要什么樣的服務(wù)，我們?nèi)绾斡行У膸椭剿@是我們?cè)谧母魑槐容^關(guān)心的問(wèn)題。

艾瑞通過(guò)百萬(wàn)級(jí)的樣本客戶，我們對(duì)這個(gè)目標(biāo)人群做了相應(yīng)的分析，在接下來(lái)的討論中可以幫助到大家，我們使用固定的樣本跟蹤和分析目標(biāo)客戶，這些目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)路徑是什么，一般來(lái)講，這個(gè)網(wǎng)站的用戶，在這個(gè)網(wǎng)站上面的消費(fèi)行為，就是固定用戶的消費(fèi)行為。

固定行為在全網(wǎng)的一個(gè)行為，這是幫助我們更好理解這些用戶，是一個(gè)很好的基礎(chǔ)。

接下來(lái)就是一個(gè)很好的方法論，在進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站之前使用什么樣的軟件，使用什么樣的服務(wù)，看過(guò)什么樣的視頻，看過(guò)什么樣的新聞，進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)頁(yè)之后，他瀏覽什么樣的網(wǎng)頁(yè)，購(gòu)買(mǎi)什么服務(wù)，或是跳轉(zhuǎn)到其他的網(wǎng)站，這些信息都是非常珍貴的數(shù)據(jù)。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為的跟進(jìn)都是非常有幫助的。

我們對(duì)母嬰網(wǎng)絡(luò)用戶集中進(jìn)行了分析，母嬰用戶我們是指在最近的電商這一塊占瀏覽或者是品類(lèi)商品的用戶作為我們的分析，這是對(duì)整個(gè)特征進(jìn)行了分析。

在這里面男性和女性的差別并不大，我們的假設(shè)就是媽媽們的占比比較高，相對(duì)我們研究發(fā)現(xiàn)，奶爸也是購(gòu)買(mǎi)一些奶粉，還是可以操作的。

另一方面，我們可以看到大多數(shù)人都很喜歡網(wǎng)購(gòu)。

因?yàn)橛辛撕⒆?，相較年輕一點(diǎn)的用戶群體，它的收費(fèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)不會(huì)低，沒(méi)有錢(qián)怎么生孩子。

我們就是網(wǎng)絡(luò)用戶站內(nèi)搜索的詞，通過(guò)搜索引擎來(lái)搜索，這是對(duì)大家進(jìn)行周期性、實(shí)時(shí)性的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)，去引流非常好，這是非常有關(guān)系的。

那么，網(wǎng)購(gòu)的行為品牌關(guān)注排行，這是廠商比較關(guān)注的。

那么我們可以看到奶粉和紙尿褲的市場(chǎng)集中度，怎么去看呢，就是產(chǎn)品界面TV瀏覽數(shù)，就是TV不同的瀏覽達(dá)到的滲透，幫寶適排在第一位，然后就是美素和雅培。

中國(guó)已經(jīng)經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三個(gè)階段 發(fā)展趨勢(shì)，整個(gè)母嬰電商的發(fā)展趨勢(shì)，就是跟我們整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大的行業(yè)背景緊密相關(guān)，因?yàn)槲覀冎澜衲晔侵袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第21年，21年我們已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段，最早的階段就是簡(jiǎn)單的信息獲取的階段，第二個(gè)階段就是簡(jiǎn)單的食物的交易，第三個(gè)階段就是拼命地競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)類(lèi)的連接和獲取階段，在這三個(gè)階段下面，我們可以看到整個(gè)電商大行業(yè)，包括母嬰這樣的細(xì)分行業(yè)，都是在不斷進(jìn)行升級(jí)。

因?yàn)檎麄€(gè)連接，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)而變得更高效。

在這樣的大背景下，連接食物、連接服務(wù)成為一種趨勢(shì)，每個(gè)人的隱私和數(shù)據(jù)，會(huì)變得更加透明。

所以，在這樣的背景下，電商和社會(huì)媒體跟很多金融類(lèi)工具，包括健康類(lèi)的這種工具，他們的信息連接會(huì)異常的緊密，會(huì)快速的發(fā)展。

同時(shí)，對(duì)用戶需求的理解和傳播，要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC端的數(shù)據(jù)。

在這里面提到更多的是創(chuàng)新，那么，移動(dòng)化在這里面不僅僅是大家手機(jī)瀏覽，購(gòu)買(mǎi)和支付。

因?yàn)槲覀兊谋銛y穿戴設(shè)備，還有我們的互聯(lián)網(wǎng)智能設(shè)備的應(yīng)用，現(xiàn)在看來(lái)都將是移動(dòng)支付的主流。

現(xiàn)在我看到很多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，都是交叉性的領(lǐng)域，其實(shí)媽媽們的周期反映，以及兒童的發(fā)熱和發(fā)燒，都是有智能硬件切入進(jìn)去，就是專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療數(shù)據(jù)這在以前很難獲得，現(xiàn)在幾百塊錢(qián)，就是可以非常容易的獲得，就是這些數(shù)據(jù)，在以前的網(wǎng)民或者是媽媽們中間，都無(wú)法得到高效的分析和利用。

不知道自己的需求，怎么解決自己的需求，但是現(xiàn)在變得更加的容易。

大家現(xiàn)在隨便上網(wǎng)搜索都可以看到這些產(chǎn)品的產(chǎn)品，在這種情況下，如果我們對(duì)自己的需求更加了解，同時(shí)，我們更好的通過(guò)了解我們的需求，通過(guò)社交更強(qiáng)的進(jìn)行擴(kuò)散，那么這個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)新潛力將非常巨大。

但是這是一個(gè)交叉的情況。

正如剛才所說(shuō)的，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以后進(jìn)入到第三個(gè)階段，服務(wù)的連接已經(jīng)成為一種可能，而且是大家認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)，所以，針對(duì)母嬰，我們除了食物類(lèi)，一定還有服務(wù)類(lèi)。

尤其是這個(gè)階段，我也是有孩子的爸爸，所以，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教育的關(guān)注，對(duì)健康的關(guān)注，都是之前不同的邏輯。

所以，我相信隨著中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將不斷地降低信息連接的成本，進(jìn)一步增加食物交易和服務(wù)交易的便利，對(duì)我們每個(gè)人的信息和數(shù)據(jù)的使用更加的高效。

我相信母嬰類(lèi)的市場(chǎng)，會(huì)隨著健康和教育，以及多個(gè)因素的交叉疊加，一定會(huì)孕育出一個(gè)更大的市場(chǎng)。

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