食品電商大洗牌 良品鋪?zhàn)佑粐鷬Z魁

日前，各電商平臺(tái)相繼公布了8月份各類目銷量排名情況，變動(dòng)最大的當(dāng)屬食品類目的企業(yè)。

由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上的良品鋪?zhàn)釉俅握宫F(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿?，于天貓食品類目躍升新臺(tái)階，京東、一號(hào)店兩大平臺(tái)更穩(wěn)居食品類目第一，食品電商格局發(fā)生新變化。

良品鋪?zhàn)釉谔熵埵称奉惸寇S升新臺(tái)階 作為電商平臺(tái)的風(fēng)向標(biāo)，天貓每月公布的各類目TOP10一直備受業(yè)界關(guān)注。

日前，從天貓發(fā)布的食品類目數(shù)據(jù)顯示，一直位于第一方陣的良品鋪?zhàn)?月銷售業(yè)績(jī)迅猛增長(zhǎng)，再創(chuàng)新高躍上新臺(tái)階，沖刺行業(yè)第一寶座。

此外，京東和一號(hào)店則顯示，良品鋪?zhàn)臃€(wěn)居第一的名次。

8月底9月初是電商銷售的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一方面，隨著氣溫降低，人們食欲增強(qiáng)，整個(gè)零食行業(yè)進(jìn)入銷售旺季。

另一方面，進(jìn)入9月，各電商企業(yè)開(kāi)始啟動(dòng)“雙11”策略，想方設(shè)法吸引天貓流量資源，而良品鋪?zhàn)与娚糖∏∈窃趧傔^(guò)去的8月，圍繞9周年慶，開(kāi)展了一次回饋粉絲的狂歡活動(dòng)，與粉絲一起提前過(guò)了把“雙11”，并最終創(chuàng)造了電商全渠道銷售突破3千萬(wàn)的良好佳績(jī)，比去年周年慶當(dāng)天銷量翻了7倍，直逼去年雙11的銷售額，朝著零食霸主地位又邁進(jìn)了一步。

各電商平臺(tái)似乎也越來(lái)越青睞這些有線下業(yè)務(wù)做支撐的電商企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥牡膶?shí)力也早就得到阿里系的認(rèn)可。

早在今年6月，良品鋪?zhàn)泳妥鳛槭称奉惸课ㄒ灰患冶谎s的商家，正式入駐聚劃算TOP商家聯(lián)盟“倚天會(huì)”，獲得整個(gè)阿里系的支持及專屬團(tuán)隊(duì)的服務(wù)。

此外，良品鋪?zhàn)右彩翘熵堉悄覉F(tuán)的核心成員，阿里媽媽的核心商家。

傳統(tǒng)食品企業(yè)基本功深厚 電商發(fā)力后勁更足 今年以來(lái)，各電商平臺(tái)都在不斷加強(qiáng)各自周年慶的活動(dòng)力度，除了一年一度的“雙11”，京東6.18大促與一號(hào)店周年慶的影響也在擴(kuò)大。

經(jīng)過(guò)各平臺(tái)的幾次角逐后，業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，純電商企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，線下品牌在電商渠道的增速卻持續(xù)翻倍。

早在去年“雙11”后，媒體將2014年“雙11”天貓單店TOP10與2013年“雙11”天貓單店TOP10進(jìn)行對(duì)比，一個(gè)重要的現(xiàn)象是，除了小米、茵曼、韓都衣舍這幾家純互聯(lián)網(wǎng)品牌，其他都是線下品牌。

此外，就去年“雙11”天貓食品類TOP10雙節(jié)銷量增速與2013年相比，除良品鋪?zhàn)与p節(jié)的增速是去年10倍外，多數(shù)品牌的增速都是3倍左右。

良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)副總裁兼電商平臺(tái)事業(yè)部總裁孫林分析，主要原因，傳統(tǒng)企業(yè)有多年的發(fā)展基礎(chǔ)，在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、產(chǎn)品研發(fā)能力、消費(fèi)者服務(wù)能力、品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)組織能力等方面都有著成熟的經(jīng)驗(yàn)，可謂基本功深厚，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上發(fā)展，后勁更足。

而純電商品牌則逐漸暴露出因發(fā)展較快而基礎(chǔ)建設(shè)欠缺的弱點(diǎn)。

各品牌在剛進(jìn)入電商平臺(tái)時(shí)候，多數(shù)是以某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥肟?，像三只松鼠和百草味，都是以賣堅(jiān)果產(chǎn)品為主，然后逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品品類。

早在2012年良品鋪?zhàn)右彩且詧?jiān)果、肉食產(chǎn)品為切入點(diǎn)進(jìn)軍電商市場(chǎng)，但有線下近1500種商品的支撐下，電商平臺(tái)能不斷推出新品，豐富消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

直到現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)泳€上商品品類也只是線下實(shí)體店的1/3。

孫林認(rèn)為，等到良品鋪?zhàn)泳€上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，良品鋪?zhàn)拥暮诵膬?yōu)勢(shì)將會(huì)真正爆發(fā)，良品鋪?zhàn)泳€下的實(shí)力可以支撐線上電商做到100億的容量。

不難發(fā)現(xiàn)，就線下品牌的實(shí)力而言，良品鋪?zhàn)釉缫殉蔀榱闶愁惸康牡谝宦?lián)想品牌，其線下門店業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展了9年，近1500家門店分布在湖北、湖南、江西、鄭州、成都三省兩市，無(wú)論是在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品類、供應(yīng)鏈體系、物流系統(tǒng)等硬實(shí)力上，還是在了解顧客需求、顧客服務(wù)意識(shí)等軟實(shí)力上，都具有純電商企業(yè)難以抗衡的優(yōu)勢(shì)。

食品電商靠周年慶增強(qiáng)品牌粘性 當(dāng)前，食品電商的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

除了電商平臺(tái)打造周年慶外，排名靠前的幾家食品電商企業(yè)也在通過(guò)打造自己的專屬周年慶活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。

從百草味的“5.17”、三只松鼠的“6.19”到良品鋪?zhàn)拥摹?.28”，都成為業(yè)內(nèi)比較成功的節(jié)日營(yíng)銷。

“用戶對(duì)品牌的粘性越來(lái)越強(qiáng)。

”孫林表示，現(xiàn)在的用戶都越來(lái)越有“情懷”，純促銷、打折的活動(dòng)對(duì)用戶刺激性越來(lái)越小，他們更喜歡互動(dòng)的活動(dòng)，對(duì)商家做的各類主題營(yíng)銷更感興趣。

而商家的主題營(yíng)銷活動(dòng)，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)用戶對(duì)品牌粘性增強(qiáng)。

以良品鋪?zhàn)咏衲?.28為例，就不再是單純做促銷活動(dòng)，而是結(jié)合9周年該集團(tuán)的整個(gè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)行了一系列露出與宣傳，從而拉大與競(jìng)品的策略風(fēng)格，擴(kuò)大宣傳面及影響力。

進(jìn)入8月，良品鋪?zhàn)酉嗬^贊助《爸爸去哪兒3》、《有料中國(guó)好聲音》，發(fā)布黃曉明代言信息，牽手騰訊視頻開(kāi)展戰(zhàn)略合作。

在這些傳播資源中，構(gòu)成了9周年慶突圍的新招數(shù)。

以良品鋪?zhàn)哟舜瓮瞥龅摹拔箰?ài)”活動(dòng)為例，8月20日至26日期間，黃曉明和柳巖的“喂愛(ài)”芒果干，華晨宇推薦的碧根果和馬可推薦的雞蛋干，都成為電商平臺(tái)的爆款產(chǎn)品。

這種將單品與明星推廣結(jié)合的宣傳方式，吸引了一批明星的粉絲，極度擴(kuò)大且落地了單品引入的流量。

據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)布的9周年慶天貓單品排名榜顯示，黃曉明、柳巖“喂愛(ài)”同款菲律賓芒果干，華晨宇“喂愛(ài)”的同款碧根果，都進(jìn)入了單品前5名。

“代言和植入贊助的抽象品牌營(yíng)銷和這樣的單品具象品牌營(yíng)銷，在不同時(shí)間、空間和接觸點(diǎn)上都增加了顧客的信任度，重新刷新了良品的品牌印象。

”孫林表示，網(wǎng)民對(duì)品牌的綜合實(shí)力的考量，成為購(gòu)買產(chǎn)品的重要指標(biāo)。

良品鋪?zhàn)与娚痰钠放仆ㄟ^(guò)3年時(shí)間，逐漸與線下品牌一樣，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

O2O企業(yè)的全渠道布局增加消費(fèi)者體驗(yàn)感 而增強(qiáng)線上消費(fèi)者對(duì)品牌粘性的另一方法，仍是不斷提升顧客的品牌體驗(yàn)感。

“線上消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本很低，如果沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者能極快地從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)到另一個(gè)同類品牌。

”孫林介紹，現(xiàn)在O2O企業(yè)的全渠道布局，與消費(fèi)者之間互動(dòng)互強(qiáng)的這種模式，具有其他商業(yè)模式難以具備的優(yōu)勢(shì)，能極大改善顧客的品牌體驗(yàn)感。

消費(fèi)者可以在各個(gè)渠道購(gòu)買到商品，門店、微信、PC端上所有你能去逛的的網(wǎng)站，包括淘寶、天貓、聚劃算、京東、一號(hào)店、卓越、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等等。

據(jù)孫林介紹，良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在探索的全渠道模式，就是要實(shí)現(xiàn)的很多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，客戶在線上下單、線下提貨，或是基于移動(dòng)設(shè)備上隨時(shí)、隨地、隨意地購(gòu)物。

這些都需要強(qiáng)大的信息化手段去做支撐，良品鋪?zhàn)映赓Y5000萬(wàn)元與IBM聯(lián)手獨(dú)家定制的全渠道信息平臺(tái)SAP項(xiàng)目，就是為了借助大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、數(shù)字化體驗(yàn)技術(shù)，持續(xù)提升、優(yōu)化客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

今年8月1日，一期項(xiàng)目已正式上線，成為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)信息化程度最高的系統(tǒng)。

談到未來(lái)規(guī)劃，孫林介紹，良品鋪?zhàn)尤詫@夯實(shí)基礎(chǔ)服務(wù)能力來(lái)展開(kāi)，包括進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈體系與物流信息系統(tǒng)，豐富產(chǎn)品品類，提升與消費(fèi)者服務(wù)溝通能力；加速未來(lái)3至5年人才培養(yǎng)計(jì)劃，去開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微V.信X號(hào)是為: msc496。