細(xì)思極恐,直播網(wǎng)紅竟然能綁架網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)!
150****8064樓主|2023-01-07|13:41|發(fā)布在分類 / 電器美家|閱讀:32
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在剛剛完畢的雙十一購(gòu)物節(jié)日后,不少朋友都買了一大筆,但是也呈現(xiàn)了一系列不調(diào)和的事情,比方超級(jí)帶貨網(wǎng)紅李佳琦和歐萊雅之間關(guān)于最低價(jià)的事情,就惹起了很多人的討論,到底是什么呢?
請(qǐng)繼續(xù)往下看!淘寶曾經(jīng)很難掌控李佳琦和薇婭兩大超級(jí)主播。
今天雙11,最出圈的話題是歐萊雅和李佳琦、薇婭之間的「最低價(jià)之爭(zhēng)」。
事情正在隨著歐萊雅抱歉并補(bǔ)償優(yōu)惠券而降溫,雙方之間的矛盾也被解讀為品牌自播與頭部主播之間的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。
這是淘寶直播開(kāi)展中必然會(huì)呈現(xiàn)的抵觸:過(guò)去一年,淘寶直播上品牌自播的數(shù)量有了2~3倍的增長(zhǎng);而頭部主播正處于暫時(shí)無(wú)法脫離淘寶,又在積極穩(wěn)固個(gè)人IP價(jià)值的開(kāi)展進(jìn)程中。
當(dāng)頭部主播遇到學(xué)會(huì)自播的強(qiáng)勢(shì)品牌方,兩強(qiáng)相遇,兵戎相見(jiàn)。
但無(wú)論是品牌自播還是頭部主播的開(kāi)展,背后都離不開(kāi)平臺(tái)方所制定的游戲規(guī)則。
而淘寶直播作為平臺(tái)方,恐怕也不愿意看到歐萊雅的抱歉。
從2023年開(kāi)端,淘寶直播就在鼎力扶持品牌自播,并經(jīng)過(guò)賽馬機(jī)制、給予流量補(bǔ)貼等方式,鼓舞腰、尾部主播和中小品牌自播,意在讓更多參與者從平臺(tái)中獲利。
顯然,淘寶直播也在去頭部化。
假如說(shuō)開(kāi)展早期,平臺(tái)需求打造頭部標(biāo)桿展示業(yè)務(wù)才能,吸收更多玩家參加。
那么當(dāng)頭部標(biāo)桿開(kāi)端影響其他參與者時(shí),淘寶直播就不得不面對(duì)「端水」場(chǎng)面:對(duì)平臺(tái)方而言,只要各方都能享用到平臺(tái)游戲規(guī)則帶來(lái)的益處,才有可能構(gòu)成良性生態(tài),而如今還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
01 讓淘寶「愛(ài)恨交錯(cuò)」的頭部主播11月17日晚,李佳琦和薇婭先后發(fā)布與歐萊雅暫停協(xié)作的聲明。
這對(duì)歐萊雅形成不小的影響,據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì),從18日開(kāi)端,歐萊雅旗艦店直播間的觀看次數(shù)從0.29億跌至0.18億,跌幅超越30%。
兩大超級(jí)主播的影響力可見(jiàn)一斑。
圖片來(lái)源:灰豚數(shù)據(jù)截圖而李佳琦、薇婭在得到更多粉絲的支持:兩人都在聲明中提到,假如歐萊雅不處置,他們會(huì)自掏腰包完成「最低價(jià)」的承諾。
對(duì)他們來(lái)說(shuō),粉絲是二人賴以勝利的根底,也是最需求處置稱心的關(guān)系。
在憑仗Top2的直播買賣額控制更大話語(yǔ)權(quán)后,兩人都在經(jīng)過(guò)不同方式穩(wěn)固及擴(kuò)展本人的粉絲群體:業(yè)務(wù)上,強(qiáng)化「直播間最低價(jià)」標(biāo)簽。
今年雙11之前,李佳琦以至推出了一檔微綜——《給一切女生的offer》,給雙11直播間提早「蓄水」的同時(shí),重復(fù)強(qiáng)化「我只需最低價(jià)」的主播形象;個(gè)人形象上,兩人都在走出淘寶,以取得掩蓋面更廣的粉絲來(lái)源。
從2023年開(kāi)端,兩人共參與錄制了近30檔綜藝,連李佳琦的寵物狗都有了「奈娃家族」的IP;雙11之間,薇婭的直播間形象則高頻次呈現(xiàn)電梯廣告里。
這種強(qiáng)粉絲屬性的IP給二人帶來(lái)買賣額的同時(shí),也進(jìn)一步加強(qiáng)了主播關(guān)于品牌、以至平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)。
李佳琦幾次與品牌的抵觸中,都有局部粉絲扮演了為品牌施壓、擴(kuò)展言論影響的角色。
對(duì)此,平臺(tái)不是不忌憚。
但在今年雙11,頭部主播的業(yè)績(jī)尤為突出:李佳琦和薇婭的直播成交額分別到達(dá)106.53億元和82.52億元。
有內(nèi)部人士透露,假如失去他們,這200億GMV的缺口,沒(méi)人敢填。
而當(dāng)下的淘寶直播還無(wú)法失去李佳琦和薇婭。
此前兩人分別被抖音和快手挖角,對(duì)方開(kāi)出了極具誘惑力的條件。
淘寶最后容許在淘寶App給到李佳琦專屬直播間的固定一級(jí)入口,并保證一、二級(jí)入口的流量,才留住了李佳琦。
另一方面,淘寶自2023年開(kāi)端著手樹(shù)立的主播生態(tài)遲遲不見(jiàn)效果。
在今年9月的雙十一MCN與商家生態(tài)大會(huì)上,淘寶直播業(yè)務(wù)擔(dān)任人程道放(道放)表示,要釋放給新商家、新主播更多時(shí)機(jī);同時(shí)要經(jīng)過(guò)推垂類品牌日來(lái)打造垂直主播天團(tuán)。
但是,以今年雙十一預(yù)售首日成交額為例,第三名主播的成交額還不到李佳琦的非常之一,第四名以至連李佳琦買賣額的零頭都不到。
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