私域流量的概念，被提上日程

近日，阿里、京東、拼多多公布的一季度財(cái)報(bào)中，阿里獲客成本為812元，其次為京東176元，拼多多以170元位列第三。

并且，這個(gè)數(shù)據(jù)還是受到特殊時(shí)期的影響，客戶消費(fèi)水平降低導(dǎo)致。

從15年起，公域流量價(jià)格早已居高不下。

流量成本的增加，再加上疫情的特殊性，導(dǎo)致很多品牌開始將流量為王的思路轉(zhuǎn)變?yōu)樵鰪?qiáng)流量裂變能力以進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，也就是留存與復(fù)購。

這也讓私域流量的概念，被提上日程。

相比微商與客戶之間單純的交易關(guān)系而言，私域流量更注重運(yùn)營。

與客戶建立更親密的關(guān)系，再進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，就讓品牌完成0成為獲客。

而承載私域流量的工具，就是社群。

一.如何做好社群社群本質(zhì)就是為興趣相投的用戶創(chuàng)建一個(gè)交流平臺(tái)，建立一個(gè)社群之后要不斷利用內(nèi)容、互動(dòng)加深群成員之間的情感維系，讓他們產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。

與用戶建立起良好的信任之后，才能利用用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，進(jìn)行等價(jià)交換。

二.社群核心框架1.有定位（1）產(chǎn)品定位決定用戶群體。

如果產(chǎn)品屬于護(hù)膚類，那它的目標(biāo)群體就是大齡女性，即皮膚即將出現(xiàn)問題或者是已存在問題的群體。

這個(gè)范圍內(nèi)的用戶就是產(chǎn)品的潛在用戶。

（2）用戶定位決定內(nèi)容產(chǎn)出方向。

針對(duì)這類女性，內(nèi)容產(chǎn)出方面就可以從產(chǎn)品使用效果這個(gè)小類拓展到護(hù)膚保養(yǎng)整個(gè)大類。

（3）內(nèi)容產(chǎn)出方向決定社群價(jià)值觀。

用戶的共同需求是解決和預(yù)防皮膚問題，這也將成為整個(gè)社群的共同價(jià)值觀。

打造這個(gè)氛圍之后，用戶就能自發(fā)的產(chǎn)出相應(yīng)內(nèi)容。

2.有價(jià)值如護(hù)膚基礎(chǔ)技能、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品功效等干貨內(nèi)容，這些信息能夠解決用戶的皮膚問題的同時(shí)，也能讓用戶對(duì)自己皮膚狀態(tài)更加了解，這些信息最終也會(huì)能成為用戶個(gè)人的社交貨幣。

3.有KOC相較于KOL，KOC也擁有領(lǐng)導(dǎo)能力，但KOC的身份設(shè)定能讓用戶產(chǎn)生親近感。

KOC可以利用提供垂直內(nèi)容增加自身話語權(quán)，也能用此身份讓群一直處于你可掌控的范圍。

三.具體步驟整個(gè)社群運(yùn)營可分為五步：拉新、運(yùn)營、裂變、激活、變現(xiàn)，整個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。

1.拉新（1）流量獲取途徑a.線上獲客圖文、短視頻、社交、問答、長視頻等自媒體矩陣中的流量都是源源不斷的，從中獲客并挑選出精準(zhǔn)流量才是關(guān)鍵。

在選擇內(nèi)容上，可以根據(jù)用戶需求進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容輸出。

如對(duì)護(hù)膚有需求的用戶會(huì)去查閱保養(yǎng)等相關(guān)話題。

直接選擇這些話題產(chǎn)出內(nèi)容，可以提升獲客的精準(zhǔn)度。

同性質(zhì)的平臺(tái)可以直接選擇分發(fā)，擴(kuò)大內(nèi)容的影響面積。

還可以用干貨資料和禮品福利加速用戶增長。

b.線下獲客如果品牌有自己的門店，可以直接在門店中擺放社群二維碼，并給與一定的福利加速社群組建。

如：進(jìn)群后給予一定的消費(fèi)折扣；進(jìn)群送紅包；進(jìn)群線下贈(zèng)送小禮品等。

包括進(jìn)行一些大型線下活動(dòng)時(shí)，也可以讓用戶在參與活動(dòng)結(jié)束后，以提醒用戶下次活動(dòng)時(shí)間的名義，讓她們加入到社群中來。

c.同行挖人除了從個(gè)人、企業(yè)渠道進(jìn)行拉人外，競品群中同樣可以挖到客戶。

競品群本身性質(zhì)與自己的社群性質(zhì)相類似，用戶群體也同樣精準(zhǔn)。

在挖人時(shí)不建議以直接發(fā)布廣告形式拉新，這樣的用戶關(guān)系比較薄弱，拉新效率比較差。

建議在競品社群內(nèi)將自身打造成專業(yè)性較強(qiáng)的KOC，在擁有話語權(quán)之后，用軟廣的形式向用戶推廣自己的產(chǎn)品。

2.運(yùn)營（1）激活社群a.日常內(nèi)容輸出日常信息更新的目的是滿足用戶的信息獲取需求，并對(duì)社群產(chǎn)生使用習(xí)慣。

如：社群課程、每日新聞等。

還可以開創(chuàng)每日護(hù)膚心得分享、美白日記等系列日常活動(dòng)，促使用戶進(jìn)行討論、分享。

b.價(jià)值提供提供有價(jià)值的信息，如產(chǎn)品線上、線下的福利活動(dòng)通知，或是社群用戶感興趣的書籍、資料、信息。

能夠讓用戶從中獲得實(shí)質(zhì)性或虛擬貨幣，都是有價(jià)值的內(nèi)容。

（2）KOC引導(dǎo)話題建立以KOC為核心的用戶群體。

KOC在用戶群體中領(lǐng)導(dǎo)能力弱于KOL，但卻能在垂直用戶中擁有更大的決策影響力。

并且KOC有天然的親切感，讓KOC引導(dǎo)用戶進(jìn)行話題討論，或是KOC領(lǐng)導(dǎo)用戶開啟討論，更能增加社群的粘性。

（3）制定規(guī)則進(jìn)群修改備注、清除廣告、抑制無關(guān)內(nèi)容的發(fā)布等，都是社群的基礎(chǔ)規(guī)則。

這些規(guī)則和制度的制定都是為了履行社群的底層運(yùn)營邏輯：儀式感與秩序。

儀式感是為了加深用戶對(duì)社群的印象，改變對(duì)社群的固有認(rèn)知。

而秩序是社群的底線，能夠讓社群平穩(wěn)運(yùn)行。

3.裂變（1）利益?zhèn)鞑ダ媸侵干缃回泿?，也可以是?shí)際利益，這個(gè)需要根據(jù)用戶需求決定。

如果是高知社群，能讓用戶從中獲得知識(shí)、提升自己的專業(yè)水平，增加自己的社交貨幣，最終成為用戶炫耀的資本，用戶才會(huì)為了標(biāo)榜自身而主動(dòng)推廣社群。

如果是以獲利為目的的社群，如購物、種草等。

這類社群更容易以紅包、活動(dòng)、禮品等直觀利益較強(qiáng)的物品，成為用戶產(chǎn)生裂變的因素。

（2）口碑傳播口碑主要是利用KOC群體的聲量，以及用戶正面的口碑，讓社群正面形象通過社交平臺(tái)傳遞，以此產(chǎn)生裂變。

如一些KOC傳遞的專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容，讓用戶感到信服或是角度清奇讓用戶耳目一新，用戶覺得有傳播價(jià)值就會(huì)進(jìn)行傳播。

或是個(gè)人用戶使用后得出正面印象，就會(huì)在社交圈中進(jìn)行傳播，誘發(fā)裂變因素的產(chǎn)生。

4.激活社群活躍依賴于用戶的參與度，可以利用許多日常行為和活動(dòng)激活用戶的活躍度。

或是先讓用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為之后，再慢慢提升用戶的積極性。

（1）日常a.增加早晚問候。

b.日常干貨分享。

如心得、經(jīng)驗(yàn)、打卡、作業(yè)反饋等。

c.實(shí)時(shí)熱點(diǎn)分享。

如學(xué)生會(huì)對(duì)娛樂八卦、校園生活類資訊感興趣；中年女性對(duì)影視劇、生活日用類感興趣；成年男性對(duì)政策新聞、國際資訊感興趣等。

用戶畫像越精準(zhǔn)，越能拆分出更細(xì)致的用戶愛好，并進(jìn)行內(nèi)容策劃、選題。

（2）福利利用福利刺激用戶活躍度的要點(diǎn)在于：要有互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)以及有價(jià)值的獎(jiǎng)品，雙向結(jié)合才能調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

a.增加群成員生日問候與生日紅包，有條件的可以贈(zèng)送定制禮物。

這樣可以順勢進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

b.定期開展免費(fèi)的專題講座，提供多種干貨內(nèi)容。

如線上瑜伽、一對(duì)一輔導(dǎo)、專家解答等。

c.各種小程序還支持接龍紅包、答題紅包、解謎紅包等，甚至可以組織你畫我猜或是誰是臥底等多人游戲。

3.活動(dòng)a.線上主題活動(dòng)可以以周、或者月為周期開展一些大型的主題活動(dòng)。

如：可以以視頻的形式開展特定主題的討論會(huì)，讓大家積極參與留言和評(píng)論，增加用戶參與度。

b.線下活動(dòng)都說一次線下活動(dòng)的粘性可以媲美上百次線上活動(dòng)。

線下活動(dòng)的組織時(shí)間和花費(fèi)的成本也更高。

培訓(xùn)類社群可以在培訓(xùn)結(jié)束之后開展一些線下交流會(huì)，活動(dòng)還是多以互動(dòng)和游戲?yàn)橹鳌?/p>

5.轉(zhuǎn)化（1）產(chǎn)品能滿足用戶某種需求。

如：瑜伽新手需要一個(gè)系統(tǒng)的培訓(xùn)教材，而你出售的正是一款定制的瑜伽培訓(xùn)課程。

（2）KOC背書。

KOC需要在社群中打造一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)的個(gè)人形象，用戶會(huì)將對(duì)KOC的信任轉(zhuǎn)移到他所推薦的產(chǎn)品上。

（3）用戶口碑。

可以先免費(fèi)贈(zèng)送一些產(chǎn)品給部分用戶使用，然后讓她們?cè)谌褐蟹窒硪恍┦褂眯牡?，讓其他用戶能夠真?shí)感受到產(chǎn)品的實(shí)用性。

（4）信息對(duì)等。

將一直以來向用戶傳遞的經(jīng)驗(yàn)對(duì)等到產(chǎn)品信息上。

如前期向用戶普及防曬知識(shí)、防曬產(chǎn)品等級(jí)、防曬使用方式、防曬效果等內(nèi)容，對(duì)等到產(chǎn)品成分、功效上，讓用戶自然而然的根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品做出"有效"的判斷。

（5）提煉產(chǎn)品優(yōu)勢，降低用戶決策時(shí)間。

如美白類可以展示美白效果；課程類可以展示就業(yè)成果等。

（6）專屬價(jià)格。

如：折扣、促銷、最低價(jià)、學(xué)員福利、禮品贈(zèng)送等。

制定好活動(dòng)內(nèi)容之后，還要給予用戶專屬價(jià)格的心理暗示，讓他們感受到自己身份的特殊性，從而刺激用戶購物行為的產(chǎn)生。

（7）限時(shí)折扣。

"限時(shí)折扣"給用戶"低價(jià)"的心理暗示程度比"折扣"的程度更高，更能讓用戶出現(xiàn)占便宜的心理而進(jìn)行消費(fèi)。

（8）提示數(shù)量。

可以提示產(chǎn)品剩余數(shù)量以及產(chǎn)品銷售數(shù)量，用稀缺性和購買率暗示產(chǎn)品價(jià)值，繼而影響用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)較高的價(jià)值判斷。

（9）引發(fā)焦慮。

"窮"、"別人的成功""對(duì)未來的不確定性"都是常見的幾種焦慮，可以暗示產(chǎn)品可以彌補(bǔ)這些問題，激發(fā)用戶購買欲望。

如"延緩衰老"、"恢復(fù)年輕"、"為什么別人看著比你年紀(jì)小"等。

社群的價(jià)值取決于與用戶長期的情感維系，最好不要利益心過重，在整個(gè)流程沒有完善之前過早的暴露銷售的心理，這樣會(huì)消耗用戶粘性，還會(huì)讓用戶產(chǎn)生"被騷擾"的感覺，容易得不償失。

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