這一年，直播帶貨隨處可見，觀看直播時的每一次下劃，都意味著進入一個新的賣場，面臨形形色色的主播和五花八門的商品。

直播江湖里魚龍混雜、門派林立，稍有不慎消費者便容易踩坑、商家也容易掉抗。每一位主播都有自己的風(fēng)格和帶貨邏輯，好的主播用自己的專業(yè)能力填坑排雷，讓消費者放心消費，幫商家舒心賣貨。

在淘寶直播里，功夫主播們便是用專業(yè)直播，連接起供應(yīng)商與消費者，不僅讓消費者獲得確定性的產(chǎn)品與服務(wù)，同時也幫助品牌建立起用戶的信任感和忠誠度。

被淘寶直播改變的購物方式

五年前，淘寶直播上線，消費者的購物習(xí)慣由此發(fā)生改變。熱衷購物的人，在線上找到一片新的樂土;對購物不感冒的人，也擁有省錢便利的消費新選擇。

消費者們在直播間里淘便宜、淘新奇。直播是日常的陪伴、是大促囤貨的幫手，也是達人秀和風(fēng)向標(biāo)。人們習(xí)慣于聽著“三二一，上鏈接”的口號搶著下單，也習(xí)慣跟著主播推薦購買妝點生活的好物。

直播間里聚集著流量，它帶來利益，也肩負(fù)著責(zé)任。在各色直播間里，消費者們可能搶到稱心如意、價格實惠的貨品，也可能不慎踩坑，后悔沖動消費。而另一頭的商家們，面對直播也懸著一顆心，有可能一戰(zhàn)成名，成為一場直播中的爆款，也有可能當(dāng)場翻車，賣不掉事小，陷入輿論危機事大。

但是，有利益的地方就有江湖，網(wǎng)購翻車、帶貨翻車的情況頻頻出現(xiàn)，產(chǎn)品臨期、成分不安全、貨不對板、售后欠缺……等等亂象不斷擾亂直播的江湖規(guī)矩。有人買到實際營養(yǎng)元素含量極低的營養(yǎng)品，售后無果只得在短視頻平臺公布檢測報告以求維權(quán);也有的商家花費大價錢請主播為自己的產(chǎn)品做推薦，但帶貨效果遠不及成本投入。

道可道，非常道。模式?jīng)]有好壞，關(guān)鍵看江湖中人如何使用。在紛爭的直播江湖里，需要有“功夫精神”才能立于不敗之地，主播們精進帶貨能力、提高職業(yè)素養(yǎng)，才能在市場中形成良性循環(huán)。

在直播江湖中，618大促就相當(dāng)于一場巔峰對決，而在直播江湖里，天下武功唯“專業(yè)”不破。作為2022年第一次重量級大促，各渠道直播間的爭奪進入白日化。一方面，淘寶生態(tài)聚集了一批最專業(yè)的主播，形成了高效率的達人帶貨場;另一方面，商家和店鋪的自播開播率也不斷提升，直播已經(jīng)成為商家進行消費者溝通和生意增長的利器。

主播們的十八般武藝

在淘寶直播中，有“四大名捕”坐鎮(zhèn)?！昂秘洿笳乒瘛?薇婭，直播間主打百貨和寵粉福利，擁有天下第一巨型萬寶倉，匯聚各種的品類奇珍異寶，各個都是以極高標(biāo)準(zhǔn)甄選而出;“魔鬼神推手”李佳琦，不止推薦精準(zhǔn)命中芳心，更擁有精通全體女生心聲，為她們發(fā)掘?qū)毑匕阈缕返膹姶髢?nèi)功;“國貨掌門人”汪涵，深入原產(chǎn)地細(xì)究貨品的品質(zhì)，為消費者帶來貨真價實的源頭好貨;“天下第一刀”劉濤(劉一刀)，對商品品質(zhì)和價格的嚴(yán)控再升級，用層層關(guān)卡，對商品品質(zhì)提供可靠的保障。

618大促期間，蹲守佳琦和薇婭的直播間做功課、預(yù)備大促囤貨是許多人大促期間的保留節(jié)目。李佳琦的美妝護膚、薇婭的優(yōu)質(zhì)百貨，這兩位主播無疑是優(yōu)中選優(yōu)的課代表，不僅將整個大促的規(guī)則和節(jié)奏講得明明白白，還能在他們的直播間里找到各種類目的優(yōu)惠鏈接，從美妝個護到日用家清，一次囤貨囤個夠。

在國貨正當(dāng)時的消費潮里，細(xì)究品質(zhì)的“國貨掌門人”汪涵在直播間里展示屬于“中國制造”的驕傲。在聚劃算直播間里為消費者們優(yōu)中選優(yōu)、一再殺價的劉濤(劉一刀)，也在每日為消費者們精打細(xì)算。

這四大名捕所呈現(xiàn)的，便是專業(yè)主播的功夫精神。此外，更是有108將，為消費者們放心買好貨、商家放心賣貨保駕護航。

“潮流掌門人”雪梨，自身就喜歡挖掘潮流時尚好物，十年來持續(xù)輸出產(chǎn)品和內(nèi)容，與粉絲交流分享自己對于美和潮流的理解。雪梨的直播間設(shè)置每期主題并匹配合適場景，營造沉浸式的直播氛圍。在進行呈現(xiàn)時，不只是展示產(chǎn)品本身，更會為用戶提供整體搭配方案。

洞察用戶需求，參透品牌理念，是每一位淘寶主播的自我修養(yǎng)。明星主播吉杰，將自身十多年的跨國企業(yè)和五百強企業(yè)品牌管理經(jīng)驗運用到直播事業(yè)中，從選品、對品到直播呈現(xiàn)、復(fù)盤，做到對貨品細(xì)節(jié)的極致把控。他的直播間接受來自粉絲的許愿和反饋，傳達給商家并幫助品牌進步。專業(yè)直播，帶來的是一呼百應(yīng)的粉絲號召力。

除去達人和明星主播，愈發(fā)專業(yè)的店播在今年的618大促中也大放異彩。店鋪著重培養(yǎng)主播的專業(yè)素養(yǎng)，表達能力，肢體語言，服化道具，鏡頭感都會有系統(tǒng)化的培訓(xùn)指導(dǎo)。尋找獨角獸在2022年3月份開始做店播，其中25%-30%訂單來自直播間，最好的時候可達到40%。直播對于用戶的粘性與成交有很大幫助，直播間的成交轉(zhuǎn)化一般是店鋪的1.5-2倍。同時，店播也能提高店鋪的流量權(quán)重，從而使店鋪獲取更多的公域流量。

對新品牌而言，擁抱直播是更高效的品牌運營方式。直播能夠快速的建立消費者與店鋪之間的信任關(guān)系，更能讓原本冰冷的商品變得生動甚至充滿情感，信息傳遞更加便捷直觀。消費者通過觀看直播不僅能夠縮短商品購買的路徑，還能通過主播繪聲繪色的講解獲得情感上的愉悅與信任的建立，從而快速加深人與貨，人與人之間的鏈路關(guān)系。

淘寶直播的人貨場

2022年的618大促，20億官方保障好貨、海量寶藏新品、200萬專業(yè)主播、一口價福利，已齊聚淘寶直播，還狂撒7億直播紅包，讓消費者可以享受專業(yè)的直播購物體驗，放心買好貨。6月1日零點，淘寶直播的主播和商家們將天貓618開賣的氛圍推向高潮。開場僅1小時，淘寶直播成交就超過去年全天，成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量更是去年同期的兩倍多。

在2022年淘寶直播大會上，淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德曾宣布四大計劃：將在2022年誕生2000個過億直播間、200個過億生態(tài)伙伴、100萬個有收入的職業(yè)主播和1000個實現(xiàn)500%增長的新品牌。

玄德在直播盛典上宣布開放億級貨品池

在這樣的趨勢下，無疑“專業(yè)”才是直播江湖里的制勝字訣。而淘寶直播的生意經(jīng)，就是讓自己更加專業(yè);淘寶的人貨場在直播間里的體現(xiàn)，就是不斷精進的專業(yè)精神;而淘寶直播的追求，就是讓用戶得到更好的體驗和更多的實惠。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播直接或間接地服務(wù)了超過300萬商家，誕生了近1000個交易額近1億的直播間。而那些幫助中小商家快速開播的代播服務(wù)機構(gòu)，也從2022年6月的0家發(fā)展到現(xiàn)在的200多家。如今的淘寶直播，早已超越商家和店鋪一項日常經(jīng)營工具，它對社會的新價值意味著需要更專業(yè)的平臺和主播去守護這份責(zé)任。

社區(qū)團購“冷鏈”之戰(zhàn)背后，是供應(yīng)鏈和運營之戰(zhàn)

夏季氣溫升高，雪糕、冰淇淋需求激增。在線下渠道，一支雪糕從廠家、經(jīng)銷商處的凍庫，經(jīng)由區(qū)域批發(fā)商、省級批發(fā)商等的冷鏈車配送，發(fā)往城市內(nèi)各家便利店、商超。

與常溫配送商品大有不同，雪糕冰淇淋對儲藏溫度要求極高，需長時間在零下18度的環(huán)境下保存，如果是遠距離配送，不僅需要冷鏈車運輸，還需要添加干冰、密封保存。

對傳統(tǒng)渠道而言，凍庫儲存、冷鏈配送都相對成熟，但對部分新興渠道而言，夏季的冷鏈履約是對平臺的一次大考。

社區(qū)團購正是如此。

到夏季，雪糕、冰淇淋的銷量走高，各家社區(qū)團購平臺都主推田牧、蒙牛、伊利等品牌的雪糕產(chǎn)品，相比于傳統(tǒng)電商，社區(qū)團購“次日達”的模式，一定程度上節(jié)約了履約成本。

但凍品履約依然是對社區(qū)團購冷鏈水平的極致考驗。

與日化商品不同，賣生鮮凍品尤其是冰淇淋，極度考驗著社區(qū)團購冷鏈運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)。而在各家巨頭涌入、百家爭鳴的當(dāng)下，這關(guān)乎平臺的未來發(fā)展。

冷鏈比拼，潛藏其中。

01

爭分奪秒

社區(qū)團購洶涌澎湃，這給武漢的冰淇淋供應(yīng)商趙曉峰，帶來新曙光。

武漢黃陂的一處物流園內(nèi)，趙曉峰裹著棉服從冷庫中走出，核對了打包好的各類冰淇淋產(chǎn)品數(shù)量。另一旁的打包區(qū)，五六名員工正不斷對已拆箱的冰淇淋進行再分揀、打包工作。

作為經(jīng)銷方，趙曉峰是某冰淇淋品牌在當(dāng)?shù)刈畲蟮腒A(重點客戶)供應(yīng)商，每年給超百家線下商超供貨。

不過，突如其來的新冠疫情，讓趙曉峰的出貨量驟減，“去年(2022年)疫情最嚴(yán)重的時候，一整個夏天，銷量下滑一大截?！?/p>

生意面臨拐點，趙曉峰開始嘗試新的渠道，供應(yīng)商朋友推薦他投身社區(qū)團購平臺。

于是乎，兩個月前，趙曉峰入駐了盒馬集市;到如今，趙每天的社區(qū)團購日出貨量達到2000余箱。

“以前冰淇淋做電商，更多就是品牌宣傳、掛價，利潤很薄?！壁w曉峰表示，在傳統(tǒng)電商流通鏈路中，高額運費、干冰成本以及營銷費用疊加，“都在燒錢做。”

相比之下，社區(qū)團購履約時效更快、量能更大，盡管售價低，但冷鏈成本也在減少，趙曉峰也表示，電商渠道一箱冰淇淋要加6塊500克的干冰，社區(qū)團購平臺只需要加2塊。

“薄利多銷”，趙曉峰如此評價社區(qū)團購渠道。

但也正是由于履約時效縮短，趙曉峰不得不在履約環(huán)節(jié)“爭分奪秒”。

首先，廠家將冰淇淋從產(chǎn)地用冷鏈車發(fā)貨，全程打冷運送到湖北大倉;然后交由當(dāng)?shù)厝藛T發(fā)貨，從湖北大倉用冷鏈車運輸至經(jīng)銷商倉庫，再放置在零下18度的冷庫中保存。

這僅僅是趙曉峰的產(chǎn)品，在上架平臺前所做的準(zhǔn)備。

商品上架后，供應(yīng)商更是要和時間賽跑。

送貨前一天，趙曉峰就提前預(yù)估好當(dāng)天銷量，再報送服務(wù)商，按照品類、數(shù)量進行預(yù)分揀;

銷售當(dāng)天早八點，服務(wù)商依次將預(yù)分揀的泡沫箱進行放干冰、封裝、貼標(biāo)簽、打包流程;

十二點之前，趙曉峰聯(lián)系盒馬集市采購組鎖量，打包好最終送往盒馬集市大倉的貨品;

下午兩點，趙曉峰便跟車出發(fā)，前往100公里外的盒馬集市大倉送貨。

而且，如果超過晚上6點送達，趙曉峰會因“延遲到貨”而收到罰款;由于預(yù)估貨品數(shù)量不足銷量而導(dǎo)致缺貨，趙曉峰同樣會收到罰單。

平臺之間規(guī)定各異，但無論哪家平臺，對于凍品，尤其是對溫度要求極高的冰淇淋的保溫、缺貨情況，均高度重視。

幾乎各家平臺，都會測量干冰溫度、測量供應(yīng)商的冷鏈車車廂溫度。

“有平臺還要稱重干冰總重量是否達1.5千克，一旦某個品類被抽檢出干冰重量不合格，便會被全部拒收”，趙曉峰稱。

在前端，各家供應(yīng)商爭分奪秒，為保證凍品質(zhì)量和配送時效，而各家平臺在冷鏈建設(shè)與維護上，也各有千秋。

02

八仙過海

在社區(qū)團購鏈路中，凍品從供應(yīng)商的共享倉，到平臺中心倉再到網(wǎng)格倉，最后再由司機送至團點，其中任何一環(huán)出現(xiàn)紕漏，平臺均會遭遇履約問題。

尤其夏季高溫，凍品保鮮關(guān)乎商品品質(zhì)，更關(guān)乎消費者體驗。

因此，盡管冷鏈運輸成本高、損耗高，但為備戰(zhàn)凍品保鮮，各家巨頭早已開始行動。

今年4月，在美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選搜索冰淇淋品類，僅有寥寥數(shù)款產(chǎn)品，如今產(chǎn)品種類達十余類，涵蓋田牧金鉆、伊利小布丁、和路雪夢龍等。

趙曉峰介紹，去年，在社區(qū)團購競爭激烈的武漢，興盛優(yōu)選冰淇淋品類日出貨量達16000箱以上。但如今，興盛優(yōu)選在武漢的日銷量已經(jīng)滑落了五成以上。

這背后，正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團購，冷鏈物流日趨完備所致。

去年12月，美團優(yōu)選內(nèi)部就開始考慮：夏季到來，是否要為無冷凍、無冷藏條件的團長配備冰柜?如何建立自己的凍庫?

美團優(yōu)選之外，今年1月，多多買菜一位長沙的大倉負(fù)責(zé)人就被調(diào)往凍品倉，出任專門負(fù)責(zé)人;今年4月，橙心優(yōu)選提出，將招募具備冷鏈運輸能力以及運營經(jīng)驗的服務(wù)商，來承擔(dān)網(wǎng)格倉和中心倉的運力。

各家社區(qū)團購平臺均加緊建設(shè)包括凍品倉、冷鏈車等在內(nèi)的冷鏈物流，投入力度極大。

美團優(yōu)選在部分地區(qū)要求供應(yīng)商，凍品一律采用冷鏈車配送，即使凍品已經(jīng)通過“泡沫箱+干冰”進行保存;部分省份多多買菜的大倉還未建設(shè)冷凍庫，但商品如果化凍，就會嚴(yán)罰供應(yīng)商。

截至目前，多多買菜、美團優(yōu)選等眾多平臺均在重要城市獨立設(shè)立“冷凍倉”。此外，入春后，新三家更是開始密集行動，要求團長上傳凍品資質(zhì)。

今年2月，在陜西安康市，多多買菜開始要求團長上傳凍品資質(zhì);今年3月起，上海地區(qū)美團、多多和橙心均要求團長上傳凍品資質(zhì)，有冷凍柜、冷藏柜的團長，需要在團長后臺上傳照片。

不僅如此，有上海的多多團長還表示，拼多多專門針對團長，推出了一系列“砍價免費送冰柜”活動。

京喜拼拼方面也表示，未來會在冰柜資質(zhì)上，對團長發(fā)放一定補貼，但對于具體補貼政策，京喜拼拼方面表示：暫不方便透露。

甚至有BD直接向團長承諾：“你要是買一個冰柜，然后去申請資質(zhì)，平臺會補貼150元?！?/p>

從大倉到網(wǎng)格倉再到團長，社區(qū)團購?fù)婕艺诙嗦凡渴鹄滏湱h(huán)節(jié)。

冷鏈環(huán)節(jié)是否完備，這是對供應(yīng)鏈、運營能力的拷問，而殊途同歸，各個平臺均要保障從供應(yīng)商端到顧客端，凍品實現(xiàn)全程冷凍、保鮮。

對于當(dāng)前的業(yè)績，趙曉峰并不滿足，他表示，“武漢冰淇淋市場非常成熟，接下來產(chǎn)品會陸續(xù)上線其他平臺?！?/p>

而在選擇平臺時，趙曉峰表示，他會考慮哪家平臺的商品運輸鏈路更為完善，其履約規(guī)則又是否對供應(yīng)商友好。

不僅是供應(yīng)商會遴選平臺，消費者也在為平臺“排座次”，夏季高溫將對商品保質(zhì)保鮮提出更高要求，一旦有平臺出現(xiàn)半步差池，往往會帶來巨大的口碑分化。

“冷鏈”之戰(zhàn)背后，是供應(yīng)鏈和運營之戰(zhàn)，是用戶口碑之戰(zhàn)。

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