日前，拼多多發(fā)布了 2022 年新年大促活動(dòng)規(guī)則，本次活動(dòng)目前推出了“大促外場(chǎng)/跨店 99 元 2 件”及“搜索推薦專區(qū)”兩種活動(dòng)模式。具體報(bào)名情況和活動(dòng)規(guī)則如下。

新年大促外場(chǎng)全店報(bào)名要求：

報(bào)名要求，全類目(除虛擬和海淘)商品不高于 30 天普惠成交價(jià)的 99 折。另外，報(bào)名跨店滿返和拼 2 免 1 玩法，需要先報(bào)名成功外場(chǎng)，才能擁有額外流量。

活動(dòng)節(jié)奏為：

活動(dòng)切價(jià)時(shí)間：2021-12-21 至 2022-01-04;活動(dòng)報(bào)名時(shí)間：即日起 至 2022-01-03 20:00:00。

新年大促跨店 99 元 2 件(全類目)：

全品類(除虛擬和海淘)均可參與，活動(dòng)商品展現(xiàn)方式包括：商品詳情頁(yè)專屬 99 元 2 件標(biāo);大促會(huì)場(chǎng) 99 元 2 件專屬樓層; 大促會(huì)場(chǎng)專屬湊單頁(yè)。

消費(fèi)者在「新年大促-跨店 99 元 2 件專場(chǎng)」(下稱“本活動(dòng)”)專區(qū)內(nèi)，一次下單購(gòu)買商品滿 2 件，則僅需按照 99 元結(jié)算;滿 4 件，則僅需按照 198 元結(jié)算;以此類推，上不封頂。

活動(dòng)節(jié)奏為：

活動(dòng)切價(jià)時(shí)間：2021-12- 21 至 2022-01-03(活動(dòng)開(kāi)始后報(bào)名的商品，審核通過(guò)后商品會(huì)自動(dòng)切換報(bào)名活動(dòng)價(jià))

新年大促搜索推薦專區(qū)報(bào)名：

全品類(除虛擬)均可參與，商品報(bào)名成功后，在活動(dòng)期間將獲得以下權(quán)益：

商品標(biāo)題前展示大促標(biāo)志，商品詳情頁(yè)展示活動(dòng)橫幅;平臺(tái)搜索推薦位等位置優(yōu)先展示;大促會(huì)場(chǎng)個(gè)性化展示(根據(jù)買家的行為習(xí)慣，推送買家感興趣的商品);開(kāi)通免息服務(wù)的商品在會(huì)場(chǎng)將有額外展示。

活動(dòng)切價(jià)時(shí)間：

2021-12-21 00:00: 00 至 2022-01-03 23:59:59(活動(dòng)開(kāi)始后報(bào)名的商品，審核通過(guò)后商品會(huì)自動(dòng)切換報(bào)名活動(dòng)價(jià))。

小紅書封禁29品牌，奢侈品批量入駐

小紅書的動(dòng)作真不少，上周平臺(tái)整治的事情搞得“沸沸揚(yáng)揚(yáng)”。據(jù)稱小紅書啟動(dòng)了新一輪的專項(xiàng)治理，露得清、半畝花田、wonderlab等首批29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌被封禁，平臺(tái)將暫停與相關(guān)品牌的一切商業(yè)合作，這也是小紅書第一次從品牌的角度進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)的治理。

關(guān)于虛假營(yíng)銷官方給出的理由是“鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記”，也就是說(shuō)，這些品牌的宣傳內(nèi)容和小紅書倡導(dǎo)的“基于真實(shí)體驗(yàn)的種草”相違背。

雖然今年小紅書關(guān)于平臺(tái)亂象有一系列的輿論波動(dòng)，但在龐大的用戶基數(shù)下，對(duì)奢侈品牌的吸引力卻絲毫不減，且作為營(yíng)銷渠道的重要性似乎也正在提升。

時(shí)有趣通過(guò)拆解幾個(gè)入駐小紅書的奢侈品牌，來(lái)看看有哪些值得這些“虛假營(yíng)銷”品牌學(xué)習(xí)的點(diǎn)?

前不久，奢侈品牌Prada正式推出了官方小紅書賬號(hào)，目前已擁有超過(guò)1.7萬(wàn)的粉絲。而B(niǎo)alenciaga也在本月正式改版小紅書賬號(hào)，刪除了之前發(fā)布的筆記，一次性釋出了Balenciaga秋季22系列的相關(guān)新造型，基本延續(xù)了其在ins的內(nèi)容形式。

隨著Z世代成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，購(gòu)物習(xí)慣也在發(fā)生改變，要求著奢侈品牌需關(guān)注到潛在的年輕用戶，包括一些走“高冷”路線的奢侈品牌正在探索新玩法，積極布局線上數(shù)字化營(yíng)銷。

而在2013年成立的小紅書，已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為以分享為主要特質(zhì)的種草社區(qū)，強(qiáng)互動(dòng)的調(diào)性讓小紅書成為了品牌和用戶對(duì)話的重要平臺(tái)之一。

截止到目前，像LV、DIOR、Gucci、Burberry、Celine、Tiffany、BVLGARI等當(dāng)前國(guó)內(nèi)年輕人關(guān)注的頭部奢侈品牌均已開(kāi)設(shè)了小紅書賬號(hào)。

當(dāng)“高冷“奢侈品牌遇到”種草“小紅書

相比于其他平臺(tái)，小紅書主打的圖文傳播，在視覺(jué)效果上更像ins的國(guó)內(nèi)版本。同時(shí)，小紅書的種草模式更多的承載了數(shù)字化營(yíng)銷策略，品牌可以通過(guò)B2K2C的模式來(lái)觸達(dá)到用戶。奢侈品牌紛紛扎堆進(jìn)駐小紅書，有哪些玩法?

Prada：發(fā)布專為小紅書受眾定制的內(nèi)容

Prada此次入駐以開(kāi)設(shè)小紅書賬號(hào)為開(kāi)場(chǎng)白，第一篇筆記介紹了Prada年鑒，不同于大多數(shù)品牌在小紅書賬號(hào)同步其他平臺(tái)內(nèi)容的方式，Prada發(fā)布的文案更像是一篇為小紅書量身定制的筆記。

其中，在設(shè)計(jì)排版上就頗為符合平臺(tái)用戶的閱讀習(xí)慣，不僅使用了emoji表情搭配，還通過(guò)長(zhǎng)文的形式來(lái)介紹那些珍貴有趣的“開(kāi)場(chǎng)”，使用了小紅書當(dāng)下流行的文體風(fēng)格。

而第二篇內(nèi)容則是代言人蔡徐坤拍攝的穿搭盲盒挑戰(zhàn)，與平臺(tái)的種草調(diào)性一致，這篇筆記目前已經(jīng)獲得了3萬(wàn)多的點(diǎn)贊與1萬(wàn)多的互動(dòng)量。

LV：第一個(gè)在小紅書吃螃蟹的奢侈品牌

早在2022年，小紅書剛剛推出品牌號(hào)功能，LV就立馬官宣入駐，并開(kāi)啟了奢侈品牌在小紅書的嘗鮮試水。

疫情期間，為了吸引中國(guó)年輕群體購(gòu)買、提升新品曝光率，LV“放下高冷”開(kāi)啟了直播首秀與用戶溝通，成為第一個(gè)在小紅書直播的奢侈品牌。

在這次直播中，時(shí)尚博主程曉玥和LV品牌摯友鐘楚曦在直播間講解新品，但與大眾所見(jiàn)直播不同的是，沒(méi)有直接介紹單品價(jià)格，而是設(shè)置了專門的問(wèn)答環(huán)節(jié)，來(lái)強(qiáng)調(diào)直播的互動(dòng)性。

當(dāng)時(shí)一個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)只有1.5萬(wàn)人觀看，直播間的布景、打光、畫質(zhì)等備受爭(zhēng)議，被不少網(wǎng)友吐槽。

雖然結(jié)果不盡人意，但LV此次在小紅書上的嘗試意義非凡，引起了業(yè)界對(duì)于奢侈品在數(shù)字化和零售上探索的討論。在LV的帶動(dòng)下，母公司LVHM旗下越來(lái)越多頭部奢侈品牌開(kāi)始進(jìn)入小紅書。

Lanvin：摸索適合品牌調(diào)性的直播模式

繼LV在小紅書直播后，Lanvin也進(jìn)行了直播，并邀請(qǐng)了小紅書博主一起，圍繞“對(duì)話Lanvin130年”藝術(shù)展，及Lanvin“母與女”等主題設(shè)計(jì)的新品進(jìn)行分享。

在三個(gè)小時(shí)的直播中，Lanvin用復(fù)興美術(shù)館門票、Lanvin下午茶、Lanvin 130周年限量版畫冊(cè)及其他周邊文創(chuàng)用品和粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)直播的趣味性。

據(jù)悉，這是小紅書直播內(nèi)測(cè)以來(lái)，首次在奢侈品牌的直播中采用推流的形式，最大程度保證了畫質(zhì)和打光效果。

基于品牌調(diào)性，Lanvin還專門邀請(qǐng)了樂(lè)隊(duì)演奏具有左岸香頌風(fēng)格的音樂(lè)，融合“下午茶”時(shí)光營(yíng)造輕松氛圍，可見(jiàn)品牌的用心之處，此次直播也成為奢侈品牌摸索最適合品牌調(diào)性的營(yíng)銷模式上又往前一步。

Tiffany：快閃店打通一站式種草、購(gòu)買閉環(huán)

去年5月，結(jié)合520的銷售節(jié)點(diǎn)，Tiffany在小紅書開(kāi)設(shè)520快閃店并發(fā)布了品牌520全球限量款Keys項(xiàng)鏈，僅供線上銷售。

快閃店上線后，Tiffany通過(guò)社區(qū)筆記種草、博主直播帶貨，成為首個(gè)在小紅書完成種草和購(gòu)買閉環(huán)的奢侈品牌，同時(shí)也是Tiffany在自有商城之外，首次嘗試在第三方平臺(tái)設(shè)置官方購(gòu)買渠道。

與LV、Lanvin展示方式不同，Tiffany快閃店極大地滿足了用戶觀看直播或筆記后可以一鍵購(gòu)買的需求，許多用戶在購(gòu)買后在社區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)分享，讓品牌嘗到了高效種草購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)。

從營(yíng)銷環(huán)節(jié)，品牌應(yīng)該注意什么?

作為種草社區(qū)，小紅書最大的特性就是用戶通過(guò)線上分享引發(fā)二次互動(dòng)，影響其他受眾到現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)，積累口碑提升品牌價(jià)值，形成持續(xù)的循環(huán)。那么，品牌在探索小紅書營(yíng)銷路徑的過(guò)程中，需要注意哪些問(wèn)題?

1.內(nèi)容與商業(yè)之間的平衡

內(nèi)容是否商業(yè)化并不是重要的，無(wú)論如何，優(yōu)質(zhì)且有價(jià)值的內(nèi)容才是品牌種草的首要條件。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有用的信息是具有吸引力的，要求著品牌挖掘真實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并針對(duì)不同的階段目標(biāo)來(lái)區(qū)分內(nèi)容性質(zhì)。

當(dāng)然，用戶產(chǎn)生心理落差感對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是不利的，很容易被標(biāo)注上負(fù)面標(biāo)簽，根據(jù)小紅書的治理標(biāo)準(zhǔn)，品牌在內(nèi)容創(chuàng)作中要減少“過(guò)度美化”和“夸大事實(shí)”，對(duì)虛假內(nèi)容要避而遠(yuǎn)之，別讓種草變成“雜草”。

2.把控運(yùn)營(yíng)程度，KOC可能是好的選擇

KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)可以利用自身的流量和影響力來(lái)為品牌背書，選擇契合和匹配的KOL，能夠獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任。與之相比，KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)更像是“朋友推薦”、“心得分享”，這與奢侈品消費(fèi)者年輕化對(duì)價(jià)格等方面的執(zhí)念有所鏈接。

消費(fèi)者渴望真實(shí)和歸屬，小紅書有著龐大的KOC種草生態(tài)，品牌在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，奢侈品牌可以嘗試與KOC來(lái)合作，通過(guò)橫向評(píng)測(cè)和真實(shí)體驗(yàn)來(lái)讓用戶了解。

3.重視營(yíng)銷的差異化打法

目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的線上渠道，通過(guò)引進(jìn)大小品牌來(lái)為平臺(tái)持續(xù)注入了新鮮內(nèi)容，滿足著消費(fèi)者的訴求。

不可忽視的是，比如奢侈品的“高端”、“稀缺”等屬性和社交媒體的大眾化相融依舊是難題，加上小紅書的活躍群體是90、95后，這部分受眾喜歡嘗新，品牌想在小紅書上獲得的營(yíng)銷價(jià)值，就要避免同質(zhì)化現(xiàn)象，通過(guò)打入年輕人社交圈來(lái)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上，越來(lái)越多的奢侈品牌，選擇數(shù)字化加速布局，挖掘中國(guó)消費(fèi)潛力，但如何利用營(yíng)銷獲得有效的轉(zhuǎn)化，顯然品牌們還在探索中。當(dāng)然，一個(gè)健康持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，才能輸出對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，各方利益也會(huì)最大化。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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