2021年B站品牌爆款營銷案例盤點-

- 導(dǎo)語

從0到2.67億月活，擁有著廣大Z世代用戶，B站已然從小眾二次元社區(qū)成長到如今愈發(fā)豐富多元的內(nèi)容社區(qū)，從元氣森林、三頓半到花西子、溪木源等，眾多品牌都嗅到平臺紅利，爭先在B站做內(nèi)容布局。

在B站品牌營銷中，熱門視頻意味著高曝光且能獲得持續(xù)不斷的流量推薦，那么，什么樣的視頻更有機(jī)會成為爆款并為品牌帶來有效轉(zhuǎn)化？通過拆解2023年B站熱門行業(yè)下品牌爆款視頻的內(nèi)容特點與營銷方式，飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）為大家總結(jié)了B站爆款營銷視頻打造的趨勢和邏輯。

導(dǎo)出品牌贊助視頻榜排行前1000的視頻（按播放總量排序、僅統(tǒng)計標(biāo)明贊助商的合作視頻）發(fā)現(xiàn)，平臺流量仍更向頭部達(dá)人集中，占比為56%，而對于預(yù)算不夠充足的中小品牌來說，腰部達(dá)人也是品牌營銷的重要選擇，占比為40%。

此外，數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總發(fā)現(xiàn)共有123個品牌贊助視頻播放量超百萬，其中“生活-搞笑”區(qū)的內(nèi)容爆款最多，在其中占比為22%。

“美食”、“舞蹈”、“音樂”、“游戲”、“動畫”等也是眾多爆款視頻產(chǎn)生的重要分區(qū)，彰顯出B站平臺多元趨勢發(fā)展下的蓬勃力量。

從品牌生態(tài)來看，除了游戲、數(shù)碼、汽車等B站傳統(tǒng)品類外，美食、美妝等品類品牌在B站的布局也逐漸亮眼，多個品牌在此打造出視頻爆款，獲得千萬流量曝光。

Swisse斯維詩-聲音重復(fù)深化品牌記憶

B站搞笑區(qū)UP主@人類行為圖鑒V 以混剪生活中各種搞笑的人類行為收獲了158.66萬粉絲，與保健品品牌 swisse斯維詩 的合作視頻《普通話燙嘴圖鑒，同樣說的是普通話，怎么就你這么秀》，播放量高達(dá)519.14萬，播粉比達(dá)327.21%，為品牌帶來了超高的投放性價比。

在視頻形式上，UP主沿用了以往的風(fēng)格——“XX圖鑒”，符合觀眾預(yù)期；標(biāo)題上用“普通話燙嘴”、“就你這么秀”的梗讓觀眾聯(lián)想到說普通話時所發(fā)生的一系列趣事，倍感親切；而這個選題又正好符合我國地域廣闊、漢語方言眾多的語言環(huán)境，能吸引更多非粉絲的注意力，大大提高視頻播放量。

UP主找到swisse斯維詩品牌在做營銷時的一大痛點，即品牌的中文名稱比較繞口、不符合用戶的語言習(xí)慣，在向觀眾呈現(xiàn)出一系列搞笑的“燙嘴”普通話視頻之后，直接引入普通話優(yōu)秀選手的畫面——代言人王鷗輕松流利的讀了一段“斯維詩”繞口令，讓觀眾猝不及防，彈幕紛紛表示被折服。

▲圖片來源-嗶哩嗶哩

視頻最后，UP主向觀眾呈現(xiàn)出這段視頻的廣告重點——“記住這個名字，斯維詩”，然后插入品牌產(chǎn)品圖片，讓大家知道品牌的類別和產(chǎn)品。

在整個視頻中，UP主通過將廣告與創(chuàng)作內(nèi)容自然融合引發(fā)觀眾的大量互動，此外，找到視頻內(nèi)容與品牌痛點的結(jié)合點，用“繞口令”式的聲音重復(fù)手法觸達(dá)用戶心智，深化了品牌記憶。

▲圖片來源-嗶哩嗶哩

Rever樂我-跨區(qū)種草收割潛在用戶

品牌在營銷過程中往往會有一個慣性思維，那就是局限在品牌所屬行業(yè)中尋找垂類UP主，力求直接觸達(dá)最精準(zhǔn)的消費人群，然而在實操過程中卻容易面臨兩大難題：

1、高垂類達(dá)人價格相對較高，中小品牌預(yù)算不足；

2、部分垂類達(dá)人短時間內(nèi)接同類產(chǎn)品廣告過多，粉絲被重復(fù)收割后消費欲望大大降低。

需求之下，一些新銳品牌會尋找不同行業(yè)下粉絲畫像與品牌TA相對匹配的UP主進(jìn)行投放，新銳個護(hù)品牌 Rever樂我 與B站美食區(qū)腰部UP主@七分甜的將軍令 的合作視頻便是一個比較優(yōu)質(zhì)的跨區(qū)種草案例。

▲圖片來源-嗶哩嗶哩

UP主粉絲37.7萬，合作視頻播放量94.2萬，在視頻最后的彈幕中，“救命我好想買”、“好好看”、“簡直是魔法”等意向詞顯示出品牌的種草效果。

從UP主粉絲分析可以發(fā)現(xiàn)，@七分甜的將軍令 女粉居多，占比為76.15%，而粉絲關(guān)注的UP主分類偏好中，“生活”區(qū)的UP主更多，占比達(dá)44.49%，這與關(guān)注高顏值、追求精致生活的 Rever樂我 品牌受眾畫像相符。

視頻采取倒敘的手法展示了UP主復(fù)刻甜品的過程。在視頻開頭，UP主率先展示了復(fù)刻成果，使視頻產(chǎn)生懸念更能引人入勝，然后用精致的動畫說明靈感來源，再從頭呈現(xiàn)復(fù)刻的艱難過程，在最后進(jìn)一步擴(kuò)充成果展示的時長并帶出品牌產(chǎn)品。

UP主在制作視頻的過程中則可以借鑒此類敘事手法，譬如插敘、重復(fù)等，加強(qiáng)視頻的吸引力，以放大視頻傳播效果。

▲圖片來源-嗶哩嗶哩

鐘薛高-UP主內(nèi)容共創(chuàng)刷新認(rèn)知

比品牌方更了解B站用戶喜好的是UP主，因此品牌在營銷過程中應(yīng)當(dāng)給予UP主最大限度的創(chuàng)作空間，與UP主一同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

B站手工區(qū)頭部UP主@手工耿 與美食品牌鐘薛高合作的品牌視頻可謂是“內(nèi)容共創(chuàng)”的經(jīng)典作品，在視頻內(nèi)容中，鐘薛高一共出現(xiàn)三次，通過自然融入整個手工制作的過程中，借UP主超高的手工制作能力一遍遍刷新觀眾對于想象力的認(rèn)知，同時傳達(dá)出品牌不同于傳統(tǒng)雪糕的獨特理念。

視頻開頭，品牌方以一個“頭很方”的形象出現(xiàn)，拜托手工耿做個看起來就能展現(xiàn)“世外高手”氣質(zhì)的灶，這是故事開始的緣由。

▲圖片來源-嗶哩嗶哩

正片開始，在長達(dá)12分鐘的視頻中，UP主用很“燃”的配樂鋪墊在將近6分鐘的“灶”的制作過程中，使整個視頻畫面更加帶感、不會枯燥。

品牌第二次出現(xiàn)是在手工耿制灶的休息間隙，UP主一邊吃著雪糕一邊組裝著零件，彈幕戲稱“技能冷卻中”、“含糕祖”、“吃雪糕這步我會”、“靈感雪糕”，而鐘薛高的LOGO包裝都沒有出現(xiàn)，彈幕紛紛“心領(lǐng)神會”。

▲圖片來源-嗶哩嗶哩

第三次即視頻尾部，手工耿在完成手工后邀請鐘薛高的形象出場，并和鐘薛高一同制作了一道神奇的“番茄炒土豆絲”，整個場面詭異又好笑，讓彈幕發(fā)出連連震驚。

在B站，品牌方在營銷中把控宣傳核心，UP主能夠提供一些新奇的表達(dá)角度和形式，兩者的大膽結(jié)合才能形成優(yōu)質(zhì)的推廣內(nèi)容，觸及B站用戶的“點”。

因此即使仍有一些用戶在彈幕表示鐘薛高價格略貴，但這樣的商業(yè)合作能讓用戶對品牌的好感直線上升，愿意給予品牌更多關(guān)注和機(jī)會。譬如飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，該條視頻的彈幕熱詞TOP1為“雪糕，累積出現(xiàn)52次，很好的達(dá)到了品牌營銷的效果。

歐萊雅男士-擁抱舞蹈區(qū)頭部流量

歐萊雅男士品牌與B站舞蹈區(qū)頭部UP主@猛男舞團(tuán)IconX 的合作視頻《猛 男 洗 臉 舞》目前累積110.1萬播放量，該視頻曾登上B站[視頻熱榜]，通過飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）可以看到該視頻的傳播與互動變化趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，該視頻在發(fā)布當(dāng)天達(dá)到了視頻播放增量的最高值，在一個星期后又迎來了一波峰值，與B站一般視頻不同，這條視頻在B站的播放增量在發(fā)布后半個月都保持著比較穩(wěn)定的流量增長。

視頻標(biāo)題一如既往的簡短明了，相比常見長標(biāo)題，既新奇又便于記憶；視頻封面用酷似國內(nèi)男星“黃磊”的男團(tuán)C位、選取其洗臉的頭部近景鏡頭，激發(fā)觀眾的好奇心。

視頻內(nèi)容中，UP主為品牌創(chuàng)意編排了相關(guān)聯(lián)的魔性舞蹈和洗腦歌詞，展現(xiàn)使用產(chǎn)品的前后形象變化，并結(jié)合有趣可愛的音樂風(fēng)格感染著觀眾的情緒，讓彈幕直呼“出道吧”、“買買買”。

▲圖片來源-嗶哩嗶哩

@猛男舞團(tuán)IconX 在B站的熱度之高起源于2023年的一條轉(zhuǎn)載視頻《[猛男版]新 寶 島》，視頻中六個來自東南亞、身材不太好的男人憑借魔性搞笑卻又行云流水、整齊劃一的尬舞收獲了大量觀眾的喜歡，截止本次發(fā)稿視頻已經(jīng)有超過1.3億的播放量。

也是在這之后，B站舞蹈區(qū)個人、團(tuán)體不斷的有各類版本的翻跳出現(xiàn)，而后舞蹈區(qū)大熱，成為一段時間的潮流，之后猛男舞團(tuán)也順利入駐b站，登上B站的BML舞臺。

品牌在B站做營銷需要了解和熟悉B站的內(nèi)容生態(tài)變化，對于預(yù)算充足的品牌，去投放B站用戶喜愛的UP主獲得產(chǎn)品曝光也是一個可行性較高的方法，當(dāng)然前提是需要與UP主積極溝通讓內(nèi)容與產(chǎn)品調(diào)性更加適配。

網(wǎng)易有道精品課-節(jié)點露出加大品牌曝光

鬼畜區(qū)UP主@柴可夫司徒 在B站擁有40.5萬粉絲，與網(wǎng)易有道精品課的品牌合作視頻選擇在高考前夕-6月2日發(fā)布，UP主通過剪輯了一首高考必聽金曲-《我相信郎平版》，激勵莘莘學(xué)子燃起雄心斗志，視頻播放量105.1萬，累積彈幕1348條。

▲圖片來源-嗶哩嗶哩

視頻標(biāo)題上，《高考必聽金曲》簡明扼要，直接指向目標(biāo)人群-即將參加高考的學(xué)生，以及事件-必聽金曲，吸引其注意力；視頻封面與標(biāo)題強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用中國女排著名教練“郎平”的近景人像加上音樂名稱《我相信》，給這個音樂賦予了更多的精神力量。

視頻內(nèi)容中，贊助商品牌名在音樂的第八秒便直接露出，作為教育行業(yè)品牌，品牌屬性與視頻內(nèi)容匹配，通過這類方式能直接觸達(dá)到精準(zhǔn)用戶，提高品牌知名度。從彈幕熱詞中可以看到，“加油”、“高考”等詞紛紛上榜，可見學(xué)子們受到了一定鼓舞。

品牌做營銷無非兩個方向，一是直接推廣產(chǎn)品提升銷售額轉(zhuǎn)化，二是通過合作活動等方式加大品牌曝光，打響品牌知名度后促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。網(wǎng)易有道精品課在這條合作視頻中便是采取了第二種營銷方向，且取得了良好的互動轉(zhuǎn)化。

唯品會-高質(zhì)量經(jīng)典再現(xiàn)玩轉(zhuǎn)B站

曾出演過眾多經(jīng)典電影的香港演員@黎耀祥 于12月2日入駐B站，在12月7日便推出了與唯品會的合作視頻《[劉醒梁非凡合體]反 啵 風(fēng) 暴》，為唯品會12月8日年度特賣大會做宣傳。

整個視頻畫面呈現(xiàn)出電影質(zhì)感，制作精良，在視頻內(nèi)容中，兩位演員用專業(yè)的演技重現(xiàn)當(dāng)年電影中的經(jīng)典畫面，故事情節(jié)一波三折、不斷反轉(zhuǎn)。

視頻臺詞中的“把公屏打在淚目上”、“空耳”，以及英文字幕中“YYDS”的神翻譯，可謂是將B站玩的明明白白。

目前@黎耀祥 在B站粉絲19.1萬，而視頻則獲得了361.7萬的播放量和3.4萬的彈幕數(shù)，從眾多彈幕和評論中可以看出，即使品牌廣告出現(xiàn)的比較突然，但仍不會讓用戶感到反感，而是直呼“好可愛”、“高質(zhì)量”、“讓他恰”。

▲圖片來源-嗶哩嗶哩

此外，該視頻關(guān)聯(lián)了官方活動，由B站和唯品會合作舉辦，給予優(yōu)質(zhì)投稿者可觀的物質(zhì)獎勵。

在為期一個月的活動時間內(nèi)，累計參與視頻1058條、參與UP主696位、播放總量2132.2萬、互動總量2408.4萬，為唯品會帶來大量曝光，塑造品牌形象的同時也提高了用戶好感度。

- B站爆款視頻打造總結(jié)

目前B站品牌營銷仍是藍(lán)海之勢，2022年會有更多的品牌入局B站擁抱年輕人、搶占市場紅利，通過打造爆款視頻獲得品牌曝光與用戶認(rèn)可則是最重要的步驟之一。

熟悉B站內(nèi)容生態(tài)與用戶特點，在B站做營銷，內(nèi)容為第一生產(chǎn)力，同時也是搶占Z世代心智的決策環(huán)節(jié)。

標(biāo)題和封面是吸引用戶打開視頻的第一要素，標(biāo)題盡量簡明扼要、直指用戶痛癢點，封面設(shè)置突出視頻亮點，呈現(xiàn)元素不要過多。

學(xué)習(xí)視頻制作技能，通過不同特點的敘事方式和聲畫組合等技巧吸引用戶注意力，提高視頻播放量。

通過數(shù)據(jù)工具深度分析UP主粉絲畫像和內(nèi)容質(zhì)量，與UP主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，方能真正觸達(dá)用戶、提高品牌轉(zhuǎn)化。