抽絲剝繭——細數(shù)三只松鼠的品牌化突圍之路-淘寶營銷引流淘寶干貨

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本文作者：蕪湖SEO舒揚

近期，三只松鼠完成第二輪融資今日資本領投IDG跟投，這次是600萬美金注入，而就在幾年前，我們誰也不會想到，開網(wǎng)店需要這么多錢。

剝開線上的堅果，一個電商觀察者眼中的三只松鼠

圖片過大，下面用左右的分割圖

從這份圖中我們可以梳理出三只松鼠脫胎于詹氏殼殼果所經(jīng)歷的品牌化過程。當然，說到三只松鼠，就不能不提到松鼠CEO章燎原以及他曾經(jīng)一手打造的殼殼果，這里是章燎原最初的練兵場。

一.快魚吃慢魚的世界從未改變

殼殼果（COCO.NUT），安徽詹氏集團旗下全資子網(wǎng)絡公司?，F(xiàn)在讓我們把眼光放到安徽寧國，這里素稱“中國山核桃之鄉(xiāng)”，所產(chǎn)山核桃皮薄丶核仁肥厚丶含油量高的特點。1998年，在寧國諸多同行仍埋頭于散貨市場時，詹氏品牌的開創(chuàng)者詹權勝讓自己一直經(jīng)營的核桃擁有了一個名字：寧國詹氏集團，2000年之后的某一年，章燎原加入詹氏集團，從業(yè)務員做起。當然，和我們所有人一樣，這中間一定經(jīng)歷了許多辛酸，但強者“心以身為仇”章燎原最終憑借自己的努力在詹氏謀得了自己的一席之地。

2011年，章燎原開始籌建詹氏公司網(wǎng)絡堅果子品牌“殼殼果”，提出細分品類品牌以及15天新鮮堅果概念，8個月銷售即超過1000萬，被譽為電商界的一匹黑馬。在此期間，因其曾快速打造“殼殼果”網(wǎng)絡堅果品牌，而被業(yè)界稱之為“殼殼老爹”。

而在此時，寧國詹氏集團已經(jīng)成長為國內(nèi)山核桃行業(yè)的一流品牌，有人不禁要問,為什么不直接用詹氏品牌打入電子商務市場？

不用詹氏而創(chuàng)立殼殼果的原因基于兩點，一是傳統(tǒng)行業(yè)“觸電”對線下渠道，價格造成的嚴重沖突，這也是國美和蘇寧網(wǎng)上商城所同樣面臨的問題；二是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)形象和品牌定位不能完全適應于當今網(wǎng)購的主流群體——即8090的年輕人。至今，詹氏已經(jīng)在網(wǎng)上開辟了自己的天貓旗艦店，但是因為品牌差異化不明顯造成無法匹配網(wǎng)絡市場，遠沒有造成當年殼殼果的影響力，而這也是當今很多傳統(tǒng)企業(yè)觸電所面臨的同一個問題。

2012年，淘寶商城正式更名為天貓，這一年也是馬云的“大淘寶”戰(zhàn)略開始落地的一年，就在各大品牌都認為形式一片大好的時候，章燎原卻敏感地意識到了危機的存在，在他看來，電商領域還有三年左右創(chuàng)立品牌的時機，錯過這個窗口期，各領域都會出現(xiàn)大品牌，后來者再想居上必定難度和成本更大。已經(jīng)有了10年食品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的他不愿看著機會溜走，此時的章燎原正在等待一個機會。

二.海水已悄悄變紅

幕思城流傳較廣的一篇著名的文章《堅果類目三國演義》中提到了章燎原最大的對手：新農(nóng)哥，百草味，還有一直很少被人提到但實力也很強的華味亨。他們當中也不乏優(yōu)質(zhì)的團隊，強力的品牌，以及有魄力的CEO，這一年如果有人專門圍繞天貓上的堅果行業(yè)展開研究，就會發(fā)現(xiàn)競爭是異常殘酷的，可以看到，當年在殼殼果時代由老爹首倡的針對堅果的紙質(zhì)包裝，針對年輕消費群體的品牌卡通化，以及內(nèi)部為了迎合用戶體驗在包裹中附帶的小玩意，都一個不落地被業(yè)內(nèi)的幾家大型品牌所模仿，這就是中國市場，當然也可以說，這是品牌服務針對用戶體驗的一種自然進化，確實，這樣有利于消費者，因為電商本身就是一種讓人更方便的商業(yè)模式，但是隨之而來的卻是整個行業(yè)的成本和準入門檻被提高了。

賣點從來不在堅果上

此時的章燎原已經(jīng)離開了詹氏集團，著手開始打造自己的品牌——三只松鼠，對于剛剛拿到iDG1000萬風投的他來說，一切都已經(jīng)顯得輕車熟路，供應鏈應該早已有所準備，團隊很快落地，一切都是再來一次，但是章燎原很清楚，堅果行業(yè)差異化的賣點，到底在哪里。無論各大網(wǎng)商品牌是否承認，我都要說——絕對不在于堅果！

三只松鼠對于堅果口味確實有過研究，也能感覺到是經(jīng)過篩選再包裝的，但是同樣的供應鏈產(chǎn)品，其他的大牌賣的難道就是二流堅果嗎？說到這里，映入筆者腦海中的，是童年時期一種食品，干脆面，對，沒錯，就是小浣熊，小虎隊，并且里面還有卡片或者小玩具的那種。童年時代，甚至有很多孩子買干脆面，僅僅為了里面的卡片。而事實上，現(xiàn)在的年輕網(wǎng)購群體，對于萌物，小玩具的喜好，并沒有相對童年有所倒退，甚至隨著購買力的增強，某些方面反而有所提高。而三只松鼠的品牌動漫化，和基于品牌形象衍生出的附帶在食品里的小東西，也正是當年干脆面市場走過的路子。

現(xiàn)在我們再看看三只松鼠的包裹里不能吃的部分有哪些：

鼠小箱——一個帶有品牌卡通形象的包裹

開箱器——還在為找剪刀剪膠帶發(fā)愁嗎？

快遞大哥寄語——做買賣的，貴在暖人心

堅果包裝袋——上面寫著吃堅果認準這只大頭

鼠小夾——針對堅果這只油脂產(chǎn)品的封口夾

鼠小袋——吐果殼的垃圾袋

慢食快活微雜志——品牌理念

卡通鑰匙鏈，服務卡等——俘虜用戶心的小玩具

鼠小巾——濕巾，吃完了總要擦嘴吧

什么叫用戶體驗，現(xiàn)在很多人把這個詞掛在嘴邊，卻沒有人真正研究過，看到此處的讀者，作為一個網(wǎng)商，捫心自問，是否真正的站在用戶的角度思考過，認真思考過用戶從接到包裹到使用產(chǎn)品中的每一個環(huán)節(jié)都會做什么？需求什么？需求之外還能為用戶提供什么？

三.造神運動，CEO的勵志傳奇是品牌SNS的一部分

不得不說，堅果業(yè)的競爭依然十分兇殘，即便已經(jīng)把用戶體驗做到此處，依然會被對手模仿掉六七成，那么，在這里我們能看出章燎原祭出了其他品牌沒有的殺手锏，將CEO的個人營銷與SNS完美結合。

如果說“屌絲”一詞的火爆，反映了時下年輕人畢業(yè)后的社會地位，那么《中國合伙人》的熱映代表了時下中國年輕一代的普遍追求，那就是逆襲！年輕人渴望得到正能量，而有什么比章燎原這樣一個當初的loser奮斗之路更加有說服力呢？

為什么章燎原總喜歡自稱老爹，從殼殼果時期自稱殼殼老爹，到現(xiàn)在松鼠老爹？而不用自己的本名？為什么他時不時地寫點文章，接受采訪？答案只有一個，章從一開始就將自己融入了品牌營銷之中！而這樣做至少有三大優(yōu)勢。

（1）個人奮斗打造品牌的勵志故事容易形成輿論陣地在媒體快速傳播。

（2）三只松鼠品牌對于聚攏粉絲來說，缺少內(nèi)核支持，例如蘋果公司光賣手機電腦，可能聚攏不了相當規(guī)?；摹肮邸?。但是“蘋果”+喬布斯的模式，卻能夠獲得成功。

（3）天下英雄，入吾彀中，打造”偶像“級的CEO對于吸納人才和管理團隊來說有非常大的好處。

四.革命尚未成功，電商之路是無止境的拼殺

說到這里，我眼中的章燎原和它的松鼠們，已經(jīng)完成了品牌營造的一期工程，面對媒體，談到IDG的第二筆融資，章燎原表示他有優(yōu)化后期和自建倉儲的想法，這讓筆者想起當年馬云弄得一個叫做淘寶物流寶的模式，就是大品牌提前將貨物運輸?shù)礁鞯氐姆謧}，再根據(jù)訂單配送，當然這種模式最后因為可操作性的問題沒能成功，但馬云沒有死心，今年又提出了菜鳥物流和中國物流骨干網(wǎng)的計劃。

對于現(xiàn)在的電商配送環(huán)境來說，筆者認為自建倉儲的倒不是當務之急，而現(xiàn)在三只松鼠要做的可能更多，筆者在這里根據(jù)三只松鼠的團隊招聘信息，斗膽的寫下自己認為的三大預測。

1.個人品牌營銷與粉絲消費閉環(huán)

從三只松鼠的招聘信息，有新聞媒體專員和SNS專員來看，章燎原打算將松鼠老爹的角色扮演到底，通過明星CEO+產(chǎn)品文化，打造粉絲的認同感，并且通過各種SNS平臺，例如剛剛宣布和阿里合作的新浪微博，微信等自媒體，完成粉絲文化的傳播和消費閉環(huán)，這樣做一是能達到持續(xù)人人傳播的效果，而是可以引導粉絲的”二次消費“行為。從而逐漸減少現(xiàn)在三只松鼠的”暴力“營銷（例如淘寶首頁，天貓一級關鍵詞的推廣，都是很燒錢的行為，除了產(chǎn)品，網(wǎng)絡媒體的消費入口推廣費用絕對是三只松鼠最大的成本支出）。

2.ROI：在一期燒錢得到數(shù)據(jù)，在二期用數(shù)學方法優(yōu)化

大數(shù)據(jù)時代的，數(shù)據(jù)分析決定成本控制和ROI（投資回報率），從三只松鼠在網(wǎng)上推廣渠道的控制和優(yōu)化，到內(nèi)部團隊成本計算，都需要在下一個階段逐漸優(yōu)化（第一階段是投放摸索階段，目的是獲得推廣數(shù)據(jù)）所以，能看到三只松鼠招聘熟練的SEM（搜索引擎營銷）人才和數(shù)據(jù)分析人才，并且要求數(shù)學，統(tǒng)計等相關專業(yè)。

3.品牌垂直類獨立商城

無論怎么走下去，垂直類獨立商城都是這樣一個投入接近“億”級別的電商品牌的必由之路，關鍵不在于三只松鼠要不要建獨立商城，而在于什么時候建，怎么建，隨著淘寶和百度，騰訊的用戶入口之爭，例如當年的淘寶屏蔽百度抓取，到現(xiàn)在的封殺微信，可以看出互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都希望把用戶限制在自己的土壤上，這樣做的目的，說簡單點就是賣流量，例如百度競價和淘寶直通車。

從上面的順序看，粉絲閉環(huán)已經(jīng)打造完畢，粉絲對品牌有了一定的認同感和忠誠度，如何最后落地到消費上？而二期階段，通過前期推廣已經(jīng)獲得經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，三只松鼠沒必要再像一期那樣盲目的在網(wǎng)上燒錢，可能會相應的優(yōu)化減少對于阿里平臺和百度的推廣投入以節(jié)約開支，畢竟VC的錢總有一天是要還的，所有這一切最后的這個落點，我想，就應該是自己的品牌獨立商城了吧。

本文作者：@蕪湖SEO舒揚

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