闔木堂:京東快車(chē)投放秘籍

天河想和大家分享一下如何把人放進(jìn)JD.COM快車(chē)，從人群定位三個(gè)方面來(lái)分析:思維邏輯，人群實(shí)踐，人群投放。

一、邏輯思維。

所以，在做之前，我們先來(lái)了解一下，JD的核心思想是什么。

COM的人群投放？

首先要明白為什么要做人群，什么情況下需要做人群？

在JD.COM快遞的人群投放中，需要重點(diǎn)考慮的是，一個(gè)關(guān)鍵詞有10000次搜索，就意味著有10000個(gè)客戶(hù)在搜索，當(dāng)這個(gè)關(guān)鍵詞投放后，就會(huì)有10000次展示。有些客戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品有較高的轉(zhuǎn)化率，而有些則較低。所以，我們要做一個(gè)人群。JD.COM好像是按點(diǎn)擊量來(lái)扣費(fèi)的。

事實(shí)上，JD.COM快車(chē)的后臺(tái)操作邏輯是按照上千場(chǎng)演示收費(fèi)的。當(dāng)你的成本比較高的時(shí)候，投入產(chǎn)出比自然會(huì)降低，點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率會(huì)降低，質(zhì)量評(píng)分也會(huì)降低。這種情況對(duì)產(chǎn)品肯定是不利的，所以我們是人群，就是在高轉(zhuǎn)化人群中提高我們的秀，提高我們快車(chē)的點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，關(guān)鍵詞，帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)上升，從而降低ppc。做人群的核心思想是抓住高轉(zhuǎn)化人群，溢價(jià)聚焦。

以上公式是整個(gè)快遞和優(yōu)化的黃金公式。所謂黃金公式就是:投入產(chǎn)出比等于客單價(jià)乘以轉(zhuǎn)化率除以ppc。想要投入產(chǎn)出更高，無(wú)非就是提高轉(zhuǎn)化率或者降低ppc。舉個(gè)例子，如果我想要平臺(tái)上的10000場(chǎng)演示，那么我就會(huì)提高這10000場(chǎng)演示的利用率，這就是人群的作用。JD.COM快車(chē)的下車(chē)位置是搜索位置和推薦位置。搜索位:客戶(hù)搜索關(guān)鍵詞后，穿插在搜索結(jié)果頁(yè)面中的廣告。推薦位置:指JD.COM首頁(yè)推薦、商品詳情頁(yè)頂部推薦、購(gòu)物車(chē)中推薦、訂單頁(yè)結(jié)算頁(yè)推薦等。，都有50%的推薦廣告。

二、人群練習(xí)在搜索一個(gè)地方是人群的時(shí)候，測(cè)試率要明確，搜索地點(diǎn)的廣告已經(jīng)被人群盯上了。人群定位就是搜索你放在關(guān)鍵詞里的人。讓我們考慮一下，我們正在搜索我放進(jìn)去的這些關(guān)鍵詞，放進(jìn)去10個(gè)關(guān)鍵詞。搜索這十個(gè)關(guān)鍵詞哪個(gè)對(duì)我的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，我的產(chǎn)品會(huì)比其他產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，展示效果更好。比如蘋(píng)果X鋼化膜，這款產(chǎn)品。放進(jìn)去的關(guān)鍵詞也會(huì)是蘋(píng)果X鋼化膜，蘋(píng)果X保護(hù)膜，蘋(píng)果X手機(jī)殼。

他們的人群是怎么做到的？

放入蘋(píng)果手機(jī)的人。所以這個(gè)發(fā)貨是不準(zhǔn)確的，因?yàn)闆](méi)有蘋(píng)果手機(jī)就不買(mǎi)？

所以大家不要盲目的減少投放。比如我放的蘋(píng)果X鋼化膜，我的鋼化膜比較貴，是58或者68，其他家可能是28或者38。那么我的高轉(zhuǎn)化人群可能不是有蘋(píng)果手機(jī)的人，而是高消費(fèi)人群，有些職業(yè)和年齡段對(duì)我的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化相對(duì)較高，所以不要盲目的用全品類(lèi)來(lái)判斷你的人群定位。每個(gè)商家對(duì)自己的產(chǎn)品都應(yīng)該有一個(gè)分類(lèi)，所以我把它們分成了四類(lèi):

1)大市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品:空調(diào)、床、床墊、保溫杯。產(chǎn)品之間沒(méi)有太大區(qū)別；

2)細(xì)分市場(chǎng)的非標(biāo)產(chǎn)品；

3)差異化大市場(chǎng)產(chǎn)品；

4)純個(gè)性化的市場(chǎng)產(chǎn)品。給你看一個(gè)做木桶的細(xì)分市場(chǎng)案例。做廣告之前，可以做到7個(gè)產(chǎn)出比。后來(lái)被指示說(shuō)不要投群眾票，標(biāo)簽被刪了。后來(lái)他能做到18左右的投入產(chǎn)出比。如果你是做市場(chǎng)細(xì)分的，關(guān)鍵詞和詞的搜索量在1000以?xún)?nèi)，建議不要做人群，因?yàn)槿巳阂?guī)模太小，不如不做。我來(lái)說(shuō)說(shuō)另一個(gè)市場(chǎng)。很多人說(shuō)，大市場(chǎng)做不到，可以差異化市場(chǎng)。我給你舉個(gè)例子?？催@張圖，這是純標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，不好做。后來(lái)我們策劃的時(shí)候做了一個(gè)不一樣的加濕器，也就是我們說(shuō)的差異化市場(chǎng)。

第二張圖中紅色框內(nèi)的產(chǎn)品是我們制造的。這種做法是因?yàn)橛刑厥獾漠a(chǎn)品，他們的廣告也不一樣。我們通常針對(duì)人群進(jìn)行差異化，對(duì)關(guān)鍵詞的出價(jià)稍微低一點(diǎn)。比如加濕器打7塊，這個(gè)我就在1.52塊之間出價(jià)，然后給女性穿上，女性溢價(jià)%300。這種做法是DMP的一個(gè)重要玩法，即低出價(jià)、高溢價(jià)，并以投票為主詞。這也需要其他方面的操作來(lái)配合。比如這款加濕器主要針對(duì)女性，在詳情頁(yè)做了一些優(yōu)化。下面我們一起來(lái)看看。

幾張圖，在主圖和詳情頁(yè)，優(yōu)化了大量女性使用場(chǎng)景，以及一些女性關(guān)心的賣(mài)點(diǎn)，比如，噴臉，靜音，零輻射，孕婦小孩都可以用。后期轉(zhuǎn)化的效果很好。雖然沒(méi)有得到很大的市場(chǎng)，但是得到了一個(gè)準(zhǔn)確的標(biāo)簽。在女性市場(chǎng)，我比所有產(chǎn)品都有吸引力。這就是剛才說(shuō)的差異化市場(chǎng)。

第三，人群投放。來(lái)說(shuō)說(shuō)怎么才能成為一個(gè)人群。比如我們用產(chǎn)品屬性來(lái)切。比如你的辦公家具，北歐的，中式的，簡(jiǎn)約的，這些都是屬性。比如你是北歐床商，那么所有去過(guò)北歐床的都是我們的意向客戶(hù)。那么我們的人群定位就是去過(guò)北歐風(fēng)格的人。

我們還能找什么？

舉個(gè)例子，如果客戶(hù)家里的沙發(fā)是北歐風(fēng)格的，那么我們就可以投放購(gòu)買(mǎi)，瀏覽購(gòu)買(mǎi)過(guò)北歐沙發(fā)的人。(注意:如果使用屬性，要放入大詞。)剛才說(shuō)的定位是定制商品。你可以瀏覽，購(gòu)買(mǎi)和添加這些?？茨愕漠a(chǎn)品特點(diǎn)，看你的關(guān)鍵詞搜索量大不大。根據(jù)不同的市場(chǎng)應(yīng)該有不同的方法。

此外，JD.COM有一個(gè)價(jià)格的人口篩選維度，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)固定的價(jià)格。比如我是品牌店，我做海爾。然后我就可以瀏覽我買(mǎi)過(guò)加過(guò)的海爾的產(chǎn)品，海爾的任何產(chǎn)品我都可以做，我都可以找到同品牌的產(chǎn)品。也可以做行業(yè)價(jià)格段。比如我瀏覽過(guò)自己購(gòu)買(mǎi)和添加的同行業(yè)價(jià)格段的產(chǎn)品。我的產(chǎn)品是3000塊，價(jià)格按照價(jià)格定到了其他品牌的3000塊。也可以在你已經(jīng)瀏覽購(gòu)買(mǎi)過(guò)的同價(jià)位段做其他相關(guān)品類(lèi)的補(bǔ)充。我是一個(gè)北歐床具制作人，我瀏覽購(gòu)買(mǎi)添加過(guò)北歐茶幾。北歐沙發(fā)(單獨(dú)建人群)最后直接預(yù)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很好。

下面要描述的人群屬性適用于大市場(chǎng)業(yè)務(wù)，可以有效提高0.41的投入產(chǎn)出比。如果你是一般投資，還沒(méi)建人群，可以建8個(gè)人群:白領(lǐng)、教師、公務(wù)員等。溢價(jià)30%。一段時(shí)間后，當(dāng)每個(gè)標(biāo)簽都有100次點(diǎn)擊時(shí)，我們可以看到標(biāo)簽的轉(zhuǎn)化率很高，轉(zhuǎn)化率不好的人群被刪除，高人群的溢價(jià)下調(diào)50%到60%。根據(jù)轉(zhuǎn)化率的不同，高的轉(zhuǎn)化率會(huì)調(diào)高，低的會(huì)調(diào)低。這樣廣告就會(huì)被篩選掉。也許最后你會(huì)篩選出一兩個(gè)人。如果只給這兩個(gè)人投票，那么節(jié)目量就會(huì)很小，那么怎么解決呢？

舉個(gè)例子，如果一個(gè)白領(lǐng)的標(biāo)簽轉(zhuǎn)換不太好，我們?cè)僮鲆粋€(gè)標(biāo)簽，1625歲和2535歲的白領(lǐng)。注意，兩個(gè)標(biāo)簽構(gòu)成一個(gè)人群。這意味著16-25歲的白領(lǐng)將被加入到白領(lǐng)的所有年齡段中。這個(gè)時(shí)候保費(fèi)會(huì)稍微高一點(diǎn)。重新測(cè)試時(shí)，復(fù)合兩個(gè)標(biāo)簽。這種方法可以有效地提高投入產(chǎn)出比。

優(yōu)化壞的壞的，不優(yōu)化好的！

四、眾籌保費(fèi)應(yīng)用最后，眾籌保費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是隨著轉(zhuǎn)化率的增加而增加保費(fèi)。如果有一個(gè)人群的轉(zhuǎn)化率是6%，那么你的溢價(jià)在100%-150%之間。注意一定要按照轉(zhuǎn)化率來(lái)做，可以高30%、50%。比如你的人群比你的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化率高100%，那么你的人群溢價(jià)一定要根據(jù)轉(zhuǎn)化來(lái)調(diào)整，提醒大家大話或者不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑捵鲆粋€(gè)方案，精準(zhǔn)的話做另一個(gè)方案。

比如一個(gè)平面圖，我會(huì)建兩個(gè)單元，一個(gè)是精密單元，一個(gè)是大字單元，比如實(shí)木床，實(shí)木床，床。這些沒(méi)有屬性的單元將被放入一個(gè)單元中進(jìn)行交付。

北歐實(shí)木床，北歐木床，實(shí)木北歐，這些我只是在廣告里加的，不用加人群。

屬性詞本身就有人群，所以不和不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑~放在一起。                

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