直通車質(zhì)量得分的優(yōu)化

一、質(zhì)量分數(shù)的定義質(zhì)量分數(shù)是衡量搜索推廣中關(guān)鍵詞、寶貝推廣信息與淘寶用戶搜索意圖之間相關(guān)性的綜合指標。

以10分制的形式呈現(xiàn)，分數(shù)越高可以獲得越好的推廣效果?？傊?，質(zhì)量評分是我們所有后期推廣中最重要最基礎(chǔ)的前瞻性一步。從配方的體系來說，質(zhì)量得分直接決定PPC，PPC又直接決定ROI。

二、素質(zhì)分的構(gòu)成如何理解素質(zhì)分的構(gòu)成？根據(jù)官方的指標(圖1)，這三個指標分別是創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性和買家體驗，而質(zhì)量得分與這三點密切相關(guān)，這三點直接決定了質(zhì)量得分。與創(chuàng)意質(zhì)量相比，最直接的是點擊率，點擊率直接決定了創(chuàng)意質(zhì)量的網(wǎng)格是否充滿不滿；相關(guān)性無非是它的類別屬性和文本相關(guān)性；買家的體驗無非是轉(zhuǎn)化率、收藏數(shù)、購物車添加數(shù)、評價、頁面停留時間等等。只要做好這些，就意味著可以把質(zhì)量分做的還可以，還有一點就是千萬不要關(guān)注滿分，要關(guān)注滿分，因為中間的數(shù)據(jù)顯示會偏離滿分。圖3。如何有一個好的質(zhì)量分數(shù)？從直通車整個運營環(huán)境來看，如何有一個好的質(zhì)量分數(shù)？我們需要知道質(zhì)量分數(shù)呈現(xiàn)的是什么，也就是只在關(guān)鍵詞上呈現(xiàn)的質(zhì)量分數(shù)?！白帧焙苤匾?，如何提高質(zhì)量分可以從三點入手:搜字、操作提升、圖片提升。

(一)找詞的質(zhì)量分是體現(xiàn)在詞上的，所以我們要先找好詞，好詞可以影響質(zhì)量分。如何找到一個好詞？

第一，強相關(guān)性是很重要的一點。一般質(zhì)量好的詞相關(guān)度基本在3到5格，3格以下的詞很少，因為他的相關(guān)度決定了這個詞和這個產(chǎn)品匹配與否。

第二，選擇體積小的單詞。在整體賬號權(quán)重不高的情況下，如果選擇小卷的話，分數(shù)會相對高一些，因為小卷的競爭力小，波動也不會大。

(2)運營改進我們可以從運營的角度進行改進。質(zhì)量分其實和創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性、買家體驗這三點有關(guān)。然后，分解這三點，解決我們力所能及的。首先點擊率。從運營上提高點擊率，無非是從計劃、寶貝、關(guān)鍵詞等渠道提高點擊率。那么我們一步步來看:(1)如何通過計劃層面的運營來提高點擊率？這個時候我們要想到的是，我們的核心目標是點擊率，那么我們來看看直通車方案中設(shè)置了哪些按鈕會影響點擊率。首先看漲停。大家都覺得漲停沒用。好像是用來燒錢的。然后是平臺層面(圖2)。這是一個大的渠道，里面有很多小的渠道，包括pc，無線，站內(nèi)，站外，關(guān)鍵詞，定向，還有內(nèi)部的細分。那么怎么才能提高這么多頻道的點擊率呢？

首先分析一下pc站內(nèi)部，這是我們主要的投放渠道。這是搜索流量的來源。即使pc的點擊率會比無線差，但也不會太差，因為畢竟是一個活躍的流量入口。那么如果點擊率太差，背后肯定有問題。總的來說，站內(nèi)的點擊率肯定比站外高。第二個渠道，關(guān)鍵詞和定向，關(guān)鍵詞和站內(nèi)一樣也是主動的流量入口，別人主動搜索后也會進來。耳環(huán)不一樣，定向是被動的流量入口。這個時候，我們可以忘記定向。最后是pc和無線的選擇，這是大家最難的選擇。一個關(guān)鍵點是，pc的點擊率自然比無線低，因為屏幕上呈現(xiàn)的寶貝數(shù)量不一樣，而無線的點擊率與寶貝的位置密切相關(guān)，一個位置的差異點擊率可以相差好幾倍。不管每個點的點擊率有沒有大的提升，都要考慮整體。如果每個點都能達標，那么整體點擊率就會提高。所以經(jīng)過上面的分解，我們就可以知道各個渠道對點擊率的影響，從而更好的運營，提高自己的點擊率。圖2然后，站在時間層面(圖3)，時間是24小時，網(wǎng)格很多，每個點都可以放進去。如果設(shè)置了漲停，很多人會發(fā)現(xiàn)根本放不進去所有的錢。這時候更多的人往往會想到加錢，但為什么不往反方向想呢？我們的錢是有限的，為什么不把時間段做準，一定要整天燒錢嗎？24小時競爭力會不一樣，所以很可能晶振最激烈的時候花錢最多，但效果最差。所以我們要做的就是分析每個時間段的競爭情況和各種因素，分析人們的日常行為和習(xí)慣，這樣也可以提高點擊率。圖3接下來，站在區(qū)域投放的層面上，可以分為兩種情況。

第一個是直通車已經(jīng)交付，有很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在直通車后臺，我們可以在地區(qū)列表中進行篩選，然后根據(jù)我們需要的點擊率進行排序，找到點擊率最好的5到10個地區(qū)。如果不好的暫時點掉，不要讓它們影響我們的整體數(shù)據(jù)。還有一種情況是第一次開直通車。這個時候，根本沒有數(shù)據(jù)。我們可以在流量分析中輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞來觀察數(shù)據(jù)視角。在里面可以看到最近幾天各地區(qū)的點擊量和點擊率。我們可以找到點擊指數(shù)和點擊率重合的區(qū)域，一步步分析，找到5到10個區(qū)域。

(2)寶貝，從寶貝這個維度來說，這些寶貝已經(jīng)不是底價的引流功能了，我們需要的是點擊率，需要做一個測試和篩選。這個時候就要明確自己的目的，以及根據(jù)這個目的需要做什么。第一個是衡量金錢。在衡量金錢的時候，有很多數(shù)據(jù)可供我們參考，比如點擊率、收藏、購買、轉(zhuǎn)化、點擊量。這些是我們用來明確數(shù)據(jù)判斷的依據(jù)。第二是映射，同樣如此。好寶寶的圖片點擊率同樣重要。第三個是營養(yǎng)素，是點擊率最關(guān)心的，這個我們一直在講。最后是銷量和ROI，不過這兩個沒那么重要。

(3)從關(guān)鍵詞維度分析關(guān)鍵詞，分為詞本身、人群、導(dǎo)向、創(chuàng)意四個細分渠道。第一個是單詞本身。我們在養(yǎng)字的時候不需要太多的字。五到十個單詞就夠了。在選詞的時候，我們建議你盡量選擇二級詞。二級詞代表產(chǎn)品詞(類別)加上一個屬性詞。不能選小一點的詞，不然上面的大詞就撐不住了，所以建議是把二級詞或者三級詞抬高。但是，選的話也不是一勞永逸的。它們必須不斷地被篩選、刪除和補充，優(yōu)勝劣汰。上面的話涉及到價格。建議是初始價格要高一些。如果后期表現(xiàn)不理想，先把價格降下來。如果還是不好，那就果斷刪除。上面的話還涉及到匹配方法。

當(dāng)然，說到營養(yǎng)，我的首選是準確性。所以從第二次本身開始，有那么多方法。二是關(guān)鍵詞維度涉及的人群。人群分為優(yōu)質(zhì)人群、定制人群、天氣人群。優(yōu)質(zhì)人群是瀏覽店里沒買過的商品的訪客，買過店里商品的訪客，添加購物車的訪客，到店里領(lǐng)取商品的訪客，同類店鋪的訪客。這個人群本身的屬性已經(jīng)是優(yōu)質(zhì)的了，可以直接溢價。沒有溢價，我們只能收集數(shù)據(jù)，而不能產(chǎn)生數(shù)據(jù)。定制人群是最適合我們產(chǎn)品的人群，天氣人群也根據(jù)產(chǎn)品本身的特點有所不同，比如羽絨服，口罩等等。這兩類人群不同于優(yōu)質(zhì)群體，我們基本上只有通過收集和考察才能確定，所以我們先給他們貼標簽，然后觀察數(shù)據(jù)，最后挑選出來后再做溢價。

第三點是定向，這是一個半封閉的系統(tǒng)。取向所擁有的和人群有些類似。更多的是基于這個寶貝之前產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，然后定向。定向的影響會弱一些，但大的方面來說，還是會有一定的影響，所以我們還是像以前一樣優(yōu)勝劣汰，然后溢價。第四個是創(chuàng)意渠道，也歸類到圖片推廣的大方向。創(chuàng)意圖的優(yōu)化邏輯和方向?qū)⑹且粋€非常龐大的系統(tǒng)。我們主要從經(jīng)常涉及到的幾種方式來解釋。首先，突出賣點。賣點是什么？有質(zhì)感，有功能，有屬性，有優(yōu)勢，有活動有促銷等等。，應(yīng)該明確突出。

第二種是差異化的圖片。最常見的有化妝品中的效果對比，更多女士用品的風(fēng)格差異，圖片呈現(xiàn)的特點差異，從拍攝角度的直接關(guān)注。

第四，質(zhì)量與推廣的關(guān)系。質(zhì)量分這么重要。我們說我們在夸大其詞，在為質(zhì)量分而戰(zhàn)。這是為了什么？這就是質(zhì)量分數(shù)和提升的關(guān)系。我會提高的價格會是兩點，銷量和ROI。這也提醒我們，質(zhì)量分數(shù)非常重要，但不是我們唯一的目標。但是剛才提到銷量和ROI中的點擊率并沒有那么重要。那么這矛盾嗎？不，當(dāng)質(zhì)量分數(shù)準備好時，我們只需要做銷售量和投資回報率。這個時候我們不需要太在意點擊率，因為這個時候我們的權(quán)重已經(jīng)很穩(wěn)定了。這個時候間接告訴我們要有明確的目標。我們在提高質(zhì)量分的時候，要注意點擊率。但是，當(dāng)這個目標實現(xiàn)后，我們要有一個新的明確的目標，而不是鉆前一點的空子。所以直通車整體是鏈接的。

5.注意事項說到現(xiàn)在，我們不能不說質(zhì)量分一直都很重要，也一直在用各種渠道來說明提高質(zhì)量分的可能性。這是否意味著我們必須加快銷售，提高投資回報率，或者等待其他事情？質(zhì)量分數(shù)已經(jīng)重要到不可或缺的地步了嗎？所以我們還需要知道如何正確看待質(zhì)量分，以及在整個直通車優(yōu)化過程中需要注意的一些細節(jié)和禁忌。

第一，質(zhì)量分數(shù)很重要，但不是最重要的。如前所述，在銷量沖抵，ROI做出的情況下，質(zhì)量分數(shù)就沒那么重要了。

第二，質(zhì)量分數(shù)不是核心目標，而是手段。這只是我們提高銷售額和投資回報率的一種手段。

第三，很多推廣策略與質(zhì)量無關(guān)，最直接的一點就是低價引流。

第四，切記不要為了質(zhì)量評分而誤入歧途，比如做創(chuàng)意圖的時候有一些勾圖，非法圖，刷單之類的。

第五，產(chǎn)品為王，所有的推廣手段都是為了改造產(chǎn)品，所以這是我們的終極目標。不要在中間細節(jié)上停留太久。

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