[Pilo原創(chuàng)]關(guān)于品牌的爭論——采訪賣家歸來-淘寶營銷引流淘寶干貨

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這幾天帖子發(fā)的有點多，呵呵，不過還是忍不住再來一篇。今晚和一個做女包獨立品牌的淘寶賣家在貝塔聊天，本來是我采訪他，后來成了我和他就品牌問題進行辯論。而且，這些問題是我發(fā)現(xiàn)N多我采訪過的賣家都有的普遍問題，所以我忍不住就回來寫下來了。首先聲明，我不是啥品牌專家、市場營銷專家，我只是基于我是一個消費者，聊聊我對于品牌和消費的一些感悟，說說我和這位朋友看法不同的地方。他的看法1：品牌可能不是我們這個階段的賣家要考慮的事，等到我以后發(fā)展壯大了，再來發(fā)展也不遲。我的看法：我對此完全不認同，因為他不是賣別人的貨，他做的是自己的牌子，所以在一開始的時候就應(yīng)該樹立品牌。他把品牌看做是一種成本，說白了，他認為做品牌就是燒錢砸廣告。真實情況是，做品牌并不等于燒錢，那是不會做的人才去干的事情。就好像某句話說的，“只有無能的男人才會為了性而付錢”。恰恰相反，做品牌是為了給他省錢的。如果沒有品牌，那流量從何而來？無非一直燒直通車、上焦點圖了，那不是要一直投入的嗎？做品牌就是為了節(jié)省這筆錢呀。這里就要延伸到一個初創(chuàng)品牌如何打造的話題了。新品牌是不是靠廣告砸出來的呢？答案基本是否定的?！兑c》解釋了一個流行是如何產(chǎn)生的：先影響意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖影響周圍的普通人，普通人再去影響其他普通人，于是一個流行產(chǎn)生了。為什么是這樣的順序？因為從心理學(xué)的角度來講，人都有一種“聯(lián)想”的能力，以及隨大流的心理。意見領(lǐng)袖屬于比較具有獨立見解的人，他們往往扮演了一種“被崇拜者”的角色，普通人會以其為榜樣，所以會去模仿他們的行為。例如，當大家發(fā)現(xiàn)奧巴馬也用黑莓手機的時候，他們的心里就會想“連奧巴馬也和我用一樣的手機，說明我的選擇沒有錯”，或者“奧巴馬用了這個手機，說明它確實是不錯的”。這么想的時候，大家就把自己聯(lián)想到與奧巴馬同樣的層次上去了。那么當流行已經(jīng)擴散到大眾的時候，“隨大流”的心理又開始產(chǎn)生作用了，人們覺得“大家都用的肯定是好的”。燒錢砸廣告，走的不是這種從核心人群擴散到普通人群的路數(shù)，那是一種單向度的“高空轟炸”，從傳播學(xué)上來講，基本上屬于上世紀60年代“魔彈理論”的范疇了。那樣做品牌，當然費錢啊，當然不適合新品牌了。所以說，新品牌走對路子是最重要的，這個路就是要去影響意見領(lǐng)袖。這不僅是省錢的方法，也是真正建立品牌的正確方法。至于廣告，那是當你的品牌形象建立起來以后，后續(xù)維護你的品牌而做的事情。他的看法2：他覺得品牌定位很重要，今年他把定位作為重點工作來抓。他用“精致”來定位品牌。我的看法：如此定位，等于沒有定位?！熬隆边@個詞太泛化，可以有無數(shù)種解釋方式，所以精致根本不能說是一個品牌描述。我認為，一個成功的品牌必須做到“明確”，它能夠用一個非常具體的詞來描述。例如提起沛納海，我們就知道這是航海表；提起G-star，我們就會聯(lián)想到軍裝風格；提起優(yōu)衣庫，我們就能想到基本款、便宜、質(zhì)量保證。其實許多品牌的廣告語和消費者對它的真實認知是有差異的，比如說adidas說他是“impossibleisnothing”，但是對我來說，它就是三道杠。再比如說百達翡麗，它說的是“你從不能擁有百達翡麗，你只是為你的下一代而保留”，但我的認知是“世界上最貴的手表”。即便有這樣的不同認知存在，但消費者都是能夠用一個詞來對其進行描述的，也就是它必須是“明確”的。他的看法3：（我建議他根據(jù)現(xiàn)狀，把品牌定義為“適合輕熟女背、還不丟份兒的淘寶品牌”）我不能用一個對人群的描述來定義品牌，因為18歲的女孩可能也要精致、40歲的女人也要精致，你說你的顧客是輕熟女了，那這些人怎么辦？所以我要定義我的品牌為“精致”，這就可以涵蓋所有喜歡“精致”的人群了。我的看法：關(guān)于“精致”這個寬泛定位我在上一段已經(jīng)談?wù)撨^了，所以不說了。關(guān)于人群定位，我覺得千萬不要去想把商品賣給所有人，尤其是賣給女人，尤其是服飾類商品。服裝的消費是最直接體現(xiàn)一個人身份、審美、趣味的消費，是一個人標榜自己的手段。女人想要的是什么？身份認同和身份區(qū)別，與自己的同階層認同，與不屬于自己階層的人區(qū)別。也許所有女人都需要精致，但問題是，上流社會的精致和女大學(xué)生的精致，那是兩碼事。千萬別想用一套說辭去泡到所有的女人，在女文青那里管用的，在臺妹那里也許就是shit。所以，不管是人群定位，還是風格定位，都必須“窄而再窄”。他的看法4：麥當勞肯德基有什么區(qū)別呢？他們也是成功的品牌啊，他們好像沒有“明確”的個性嘛。我的看法：首先，麥當勞和肯德基是有區(qū)別的，雖然他們的區(qū)別不大。其次，它們的行業(yè)是快餐，它和服裝行業(yè)那是有本質(zhì)的區(qū)別的。具體區(qū)別我就不說了，太多了，所以他們是不能類比的。他的看法5：在傳統(tǒng)媒體上做廣告或者軟文沒有用，因為那帶不來轉(zhuǎn)化率，不如直接做直通車呢。我的看法：這么想是因為你沒有理解傳統(tǒng)媒體的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體，二者分工是不同的。打個不恰當?shù)谋确?，互?lián)網(wǎng)媒體就像是拉皮條的，負責把你拉到妓院去。傳統(tǒng)媒體是媽咪，負責在你進去之后，從你身上掏出更多的錢。傳統(tǒng)媒體的報道，是以其媒體品牌作為背書，增加你的公信力。試想，如果一個品牌上了央視某檔節(jié)目，那對于三四線城市的消費者是多么有殺傷力啊。上央視，代表了你的一種實力，因為誰都有錢打廣告，但并非所有人都能夠被央視認可。傳統(tǒng)媒體的正確用法是：盡力爭取機會上新聞報道，然后把報紙、雜志掃描下來，把視頻down下來，放到你的網(wǎng)店里面，弄一個“媒體報道”欄目，把這些東西統(tǒng)統(tǒng)丟進去。你看看是不是能夠提高你的轉(zhuǎn)化率？傳統(tǒng)媒體的報道不能給你流量，但是可以讓你的流量進來以后，實現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化。補充一些我自己對品牌的看法：1、樹立品牌，必須要有“不可復(fù)制”性。比如說，張三瘋奶茶相對其他奶茶，三只貓的故事是不可復(fù)制的；“歡型”相對于其他衣服牌子，謝娜的名人效應(yīng)是不可復(fù)制的；“天使之城”相對于其他女裝，小A是不可復(fù)制的。2、做品牌，實質(zhì)上和談戀愛是一樣的，就是改變?nèi)说男睦碚J知。所以，一切市場營銷都是心理學(xué)。《演說之禪》里面講到，你演講的目的是傳遞感情，而不是陳述事實。所以，以情動人的效果一定高于以理服人。你必須把你要傳遞的信息，以帶有情感的方式包裝一下。比如說，你想說的是，你的質(zhì)量是多么好，你的設(shè)計是多么專業(yè)。那你就應(yīng)該如此表述：“創(chuàng)始人**，對于包包有病態(tài)的癡迷，她覺得每個包包都是有生命的，她會給每一個買回來的包包建立一個“檔案”，給它們起名字。她絕不能容忍質(zhì)量不好的包包存在。2010年5月，一個工廠為了降低成本而采用了PU原料，被**發(fā)現(xiàn)，她決定把所有已經(jīng)賣出的訂單召回，沒有賣出的作廢訂單，并向顧客道歉。那一次，她哭的很傷心?！?/p>

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