護膚品電子商務的迷霧（一）-淘寶營銷引流淘寶干貨

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女裝男裝、3C電器，甚至家居的電子商務這幾年做得風生水起，但是護膚品，尤其是護膚品B2C卻沒有多少耀眼的亮點，國內護膚品B2C的元老No.5等近幾年的發(fā)展也一直是不溫不火。C2C方面，護膚品一度占據(jù)淘寶品類銷售額Top3，但現(xiàn)在卻也疲態(tài)迭現(xiàn)。這多少令人感到迷惑和惋惜——畢竟網購消費者中，女性用戶占比達70%左右。而護膚品又是女性必備。

不得不說，一方面，護膚品電子商務在中國有其特殊的生存環(huán)境，另一方面，諸多護膚品電子商務網站的發(fā)展策略高度趨同，最終導致白熱化競爭，使同行業(yè)者大部分過著水深火熱的日子。

護膚品市場在中國，傳統(tǒng)上是被跨國品牌高度壟斷的，專有授權、層層代理、專柜銷售的體系運行良好。這一基礎決定了它在傳統(tǒng)渠道有強大的、封閉的慣性和利益。

于是，護膚品網上銷售行業(yè)一出生，就面臨著貨源的問題，因為這個封閉的體系從未向新興渠道真正開放過。

由于國外名牌護膚品在國內外差價很大，國內渠道又很少供貨，于是水貨市場日漸興旺。水貨的進貨成本非常低，因此出售專柜行貨的護膚網站在價格上就毫無優(yōu)勢。網上水貨的市場又進一步沖擊到地面渠道的利益，加深了品牌商的顧慮甚至抵制，更加不愿意對網上市場開放。

水貨市場相當混亂，有各種不同產地的，也有國內出去轉了一圈又回來的偽水貨。由于激烈的價格競爭，一些商家又轉向做假貨以獲得利潤，這讓市場更加混亂，進一步惡化了護膚品電子商務的生存環(huán)境。

護膚品與家居用品、服裝鞋帽有極大不同。其它的商品用了不好，對人體并沒有什么危害，大不了浪費錢而已。護膚品是要涂到人最重要的部位上去的，弄不好會起反作用，用戶購買前會格外謹慎，而且它在網上的展示不象衣服之類的產品那樣直觀，所以

說服顧客購買

的成本非常高，轉化率受到很大影響。

用戶購買護膚品的目的是美容，買到不安全的、假的產品，美容不成反毀容，這就杯具了。當然，如果真是這樣，就不僅僅是顧客的杯具，更是行業(yè)的杯具。經濟發(fā)展，信心好比黃金；電子商務，信任就是黃金。很可惜的是，由于水貨、假貨、仿貨泛濫，護膚品網購市場讓很多顧客望而生畏。

我不止一次聽到女性朋友說“我可不敢到網上買化妝品”。聽到這句話一方面讓我感到悲涼，另一方面也增強了我的責任感——當然現(xiàn)在談責任感好象有點不合時宜甚至虛偽，但我覺得我們對顧客一定要有責任感，這是實實在在的，因為只有對用戶負責任，用戶才會信賴你。

俗話說上帝在這邊關掉一扇門，一定會在另外的地方打開一扇窗。也正是由于護膚品及護膚品當前市場的各種特點，護膚品的用戶忠誠度也比較高，這頗象是美眉們選如意郎君：不隨便跟誰結婚，但也不輕易離婚。

所以，真正優(yōu)質的產品是可以獲得好口碑、高忠誠度的，這表示業(yè)務是可持續(xù)增長的。核心的問題在于如何為顧客提供很好的產品和服務。事實上我們的實踐證明了這一點：在沒有任何大規(guī)模廣告投入的情況下，不斷成長，顧客滿意度超過95%，用戶重復購買超過50%。

在貨源選擇上，我并不認為

非國際大牌不賣

是對的，尤其是涉及到傳統(tǒng)中草藥和植物成分的護膚品，中國有悠久的歷史和積淀。不少國內的品牌具有很強的競爭力——效果很好、質量很好，很安全而且價格合適，只是因為廣告打得少、渠道鋪得少等原因，不廣為人知，實際的使用效果未必比那些大牌差，甚至要更好一些（即使大牌，其非明星產品的表現(xiàn)也不一定很出色）。而這些品牌，尤其值得電子商務關注——網絡可以彌補他們在渠道和推廣上的短板，能夠通過網絡服務到每個角落的人，這形成了利益互補。

不過很可惜，很多商城都只是在盲目追求大牌，因為大牌低價能帶來人氣。坦率地說，我認為從商業(yè)的角度講，大牌低價的做法屬于利益蠶食，這種做法本身并沒有創(chuàng)造什么價值。品牌創(chuàng)造、推廣營銷投入都是品牌商投入的，這種做法只是利用了人家已經創(chuàng)造出來的利益。這個路線輕松簡便，但也正是如此，拷貝很容易，競爭也越發(fā)激烈，反過來導致商家在微薄的利潤前苦苦掙扎。這也印證了那句古老的話：Nopains,nogains。由于品牌商投入最多，因此獲益也最多。象專柜正品的拿貨價一般都在7折左右，價格戰(zhàn)一打，很可能7折平進平出，最后只得靠著小樣中樣來賺錢，不得不說走到這一步，是對號稱“有技術含量”的電子商務的巨大諷刺。

（待續(xù)）

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護膚品的假貨的泛濫由如下現(xiàn)象可見一斑：假貨將淘寶小二們被搞得焦頭爛額，淘寶商城干脆將化妝品商家入駐變成了邀請制--事實上幾乎不接受化妝品類目的專營店新商家入駐，因為很多假貨竟然是首先從商城的專營店中出現(xiàn)的。

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