中小網(wǎng)商：2012-機(jī)遇還是毀滅-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶營(yíng)銷引流。

年底，事情多，剛出差回來(lái)，看到前一篇帖子不少回復(fù)，年底正是最忙的時(shí)候，還有那么多朋友來(lái)看帖回帖，一并致謝，就不一一回了！其實(shí)，前一篇帖子不是開(kāi)始計(jì)劃的內(nèi)容，臨近年底，應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)東西給過(guò)去的一年，也打了好幾天的腹稿，想寫(xiě)點(diǎn)有深度的內(nèi)容，也下手寫(xiě)了好幾百字，但最后還是沒(méi)寫(xiě)下去。當(dāng)時(shí)是想從凡客談企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，但是越寫(xiě)越覺(jué)得和中小電商關(guān)系有限，而B(niǎo)2C平臺(tái)在做的很多事，有太多特殊因素影響（VC、規(guī)模、自建物流、上市），所以最終選了另外一個(gè)話題，寫(xiě)了千萬(wàn)級(jí)店鋪的可能遇到的一些問(wèn)題。2011年接觸了許多的中小賣(mài)家，喜少憂多，多數(shù)的中小網(wǎng)商都在發(fā)展中遇到了各種各樣的困難：貨源控制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、流量成本、內(nèi)部管理等等，幾乎每一個(gè)困難都能拖垮一批中小網(wǎng)商。從整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，這也許是二八率的正常反應(yīng)，無(wú)論線上線下，能做大做強(qiáng)的企業(yè)永遠(yuǎn)是少數(shù)。但看到那些一年到頭辛苦工作的網(wǎng)商做的越來(lái)越累，尤其有些還是自己的朋友，總覺(jué)得不是個(gè)滋味。在這一年中，我感受到小電商面臨三個(gè)突出的問(wèn)題：供應(yīng)鏈控制、品牌定位與營(yíng)銷、客戶服務(wù)與維護(hù)。1、供應(yīng)鏈控制：其核心就是貨源，主要包括產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。產(chǎn)品沒(méi)有差異化，就會(huì)面臨大量同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，一遇到打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手就方寸大亂；產(chǎn)品沒(méi)有生產(chǎn)效率，就意味著，或者冒著大量備貨的積壓風(fēng)險(xiǎn)，或者冒著庫(kù)存不足的缺貨風(fēng)險(xiǎn)。2、品牌定位與營(yíng)銷：前幾天圣誕，雕爺有兩個(gè)硬廣，其中一個(gè)是“生蛋”的搞笑創(chuàng)意，另一個(gè)是常規(guī)創(chuàng)意，微薄里有，沒(méi)見(jiàn)過(guò)的可以找來(lái)看看。事后發(fā)現(xiàn)，兩者點(diǎn)擊相差4倍，連雕爺都大呼意外，這就是創(chuàng)意的價(jià)值、營(yíng)銷的價(jià)值。一個(gè)硬廣的圖片設(shè)計(jì)，還只是品牌營(yíng)銷中的戰(zhàn)術(shù)手段，更難的是營(yíng)銷的戰(zhàn)略制定，就是你的品牌是什么樣的定位。我在和不少朋友交流品牌定位時(shí)舉過(guò)個(gè)例子，什么是定位？品牌就像人一樣，有自己的性格和風(fēng)格，你會(huì)喜歡說(shuō)一些話、看一些電影、穿一些衣服，這個(gè)東西象烙印一樣，是你骨子里的東西。你春天普通青年，不會(huì)因?yàn)榈搅饲锾炀屯蝗晃乃嚵?，到了冬天就突?B了。一個(gè)人如果忽而普通忽而文藝忽而2B,那就離被折騰成SB不遠(yuǎn)了。品牌也是如此，你必須選擇一些東西，然后堅(jiān)定的放棄很多東西。但能做到這一點(diǎn)的中小網(wǎng)商只有10%不到。還有30%的中小網(wǎng)商，是知道要選擇一些東西，但還是放棄不了很多東西。更多的是剩下的60%，連選擇一些什么東西都沒(méi)搞清楚，做到哪算哪。3、客戶服務(wù)與維護(hù)：客戶服務(wù)，這個(gè)看似是最容易做的東西，但其實(shí)又最難做。海底撈為什么難以復(fù)制，是因?yàn)榛疱伜贸缘诫y以復(fù)制？服務(wù)之難，就在于它不象產(chǎn)品可以用機(jī)器復(fù)制，它必須要人來(lái)提供，而復(fù)制人遠(yuǎn)比復(fù)制產(chǎn)品要難的多。中小網(wǎng)商的老板本身對(duì)服務(wù)就沒(méi)有深刻的認(rèn)知，自己尚且做不好、做不標(biāo)準(zhǔn)，希望復(fù)制何其難也。既然做不到標(biāo)準(zhǔn)化，其實(shí)可以簡(jiǎn)單一點(diǎn)，用熱情來(lái)挽救，當(dāng)有足夠的熱情，很多技巧上的不足可以被彌補(bǔ)。有些網(wǎng)商，遇到一些客戶刁難、退貨，就開(kāi)始牢騷現(xiàn)在的淘寶買(mǎi)家如何難搞，其實(shí)，這是零售行業(yè)必然存在的問(wèn)題，線下哪家餐廳沒(méi)有遇到過(guò)找借口退菜、免單的客人？只要這是小概率事件，你要做的是把這些預(yù)計(jì)到經(jīng)營(yíng)成本里去，然后積極應(yīng)對(duì)。讓你的絕大多數(shù)顧客滿意、回頭，沒(méi)有比這個(gè)更能檢驗(yàn)一家店鋪健康程度的指標(biāo)了。除了這三個(gè)問(wèn)題，還有內(nèi)部管理、團(tuán)隊(duì)文化、現(xiàn)金流、毛利控制等許多問(wèn)題，有些是獨(dú)立的，有些和上述問(wèn)題有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，不一一展開(kāi)，根據(jù)自己的發(fā)展階段去找問(wèn)題吧。2012年，注定是中小網(wǎng)商被洗牌的一年，隨著網(wǎng)商人口紅利的減弱，同時(shí)越來(lái)越多線下有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入線上，會(huì)有更多的中小網(wǎng)商進(jìn)入微利乃至虧損境地。我主觀的給個(gè)參考數(shù)字，銷售額在300萬(wàn)-1000萬(wàn)之間、今年盈利的賣(mài)家，會(huì)有超過(guò)1/4在2012年進(jìn)入虧損邊緣。我對(duì)微利的定義是凈利潤(rùn)率低于5%，因?yàn)閷?duì)于1000萬(wàn)以下的規(guī)模，只要價(jià)格、流量、推廣成本、稅收任何一環(huán)異動(dòng)，5%的凈利潤(rùn)率都可能隨時(shí)被吃掉。在“危言聳聽(tīng)”的同時(shí)，也想對(duì)中小賣(mài)家說(shuō)，淘寶近萬(wàn)億的銷售額，更多是有數(shù)量而沒(méi)有質(zhì)量，絕大多數(shù)顧客還在為買(mǎi)不到自己喜歡產(chǎn)品、找不到自己喜歡的店鋪而苦惱，包括我自己。如果你能夠充分細(xì)分這個(gè)市場(chǎng)，如果你能夠找到一兩塊適合自己、顧客認(rèn)同的長(zhǎng)板，并且做到極致，淘寶內(nèi)和淘寶外的電子商務(wù)蛋糕，還有你足夠大的分享空間。2012，祝愿大家：毀滅的，是舊的自己，找到的，是新的機(jī)遇！

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