焦點|[人-貨-場]消費升級：電商與內容的合謀-快手營銷引流快手干貨

本文主題快手電商直播,快手直播電商,快手新農人,快手鄉(xiāng)村振興,快手營銷引流。

當前電商與內容的融合越來越常見。小紅書、快手、知乎等不同定位的內容平臺的電商業(yè)務正在順勢加速閉環(huán)，且長勢喜人。以快手為例，僅2022年第一季度，快手電商的商品交易總額達到1186億元，同比增長219.8%。同時，以淘寶為首的頭部電商平臺相繼嘗試內容化轉型，開始注重內容社區(qū)的搭建和維系，如淘寶的“逛逛”、京東的“逛”版塊等。內容與電商的多元場景跨界化融合越來越多，助力“人-貨-場”消費場景迭代升級，為消費市場、平臺和商家?guī)硇碌臋C遇和挑戰(zhàn)。

圖片來源：網(wǎng)絡

流量博弈電商與內容合謀的契機

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量的獲取、運營和轉化成本越來越高。內容場與電商場逐漸疊化發(fā)展的原驅動力，從本質上來說是內容平臺與電商平臺圍繞當前互聯(lián)網(wǎng)中的有限流量展開的一場博弈。

于電商平臺而言，積累流量是電商平臺內容化的內核。不可否認電商的紅利期已經過去，作為線上移動交易場所的一種，電商平臺的本質是促使交易的達成，僅僅作為交易平臺來講其具備的流量是有限的。而電商平臺的內容化可以通過直播、短視頻、圖文等內容形式吸引用戶注意，建立情感共鳴，搭建內容社區(qū)，并借助互聯(lián)網(wǎng)的即時性，讓電商與用戶通過持續(xù)不斷的內容傳播增進聯(lián)結，增加用戶粘性，實現(xiàn)從傳統(tǒng)電商模式的公域流量向內容電商中的粉絲、社群等私域流量的轉化和積累，在一定程度上降低電商平臺在流量獲取方面的資金與時間成本。

于內容平臺而言，其自帶的流量是內容平臺電商化的資本。因為內容平臺的流量主要依靠用戶內容（P/UGC）的生產、消費與傳播獲取，所以內容的生產者可以在運營賬號的同時，完成從吸引流量到積累粉絲的過程。一個內容平臺可以搭建多個垂類社區(qū)，各個社區(qū)的粉絲聚合使得內容平臺自身成為了一個天然的流量場。正如阿里巴巴副總裁湯興曾在采訪中所說“隨著支付和物流變成整個社會基礎設施，流量場去做電商是必然的嘗試?！眱热萜脚_依托自身流量，通過電商渠道實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，是具有天然優(yōu)勢的。自帶流量的內容平臺絕不會甘心只扮演一個為電商平臺引流的中介角色，而是要成為能夠“自給自足”、價值鏈路閉合的商業(yè)平臺。因此，向內容電商轉型是他們的題中應有之義。

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“人-貨-場”消費升級電商與內容的疊加效應

“人-貨-場”三維度場景化營銷主要是以消費者線上購物體驗為核心,圍繞消費者有可能使用產品的場景進行各種主題的“人-貨-場”三維度場景立體設計,其中“人”主要是以消費者為中心,吸引新老用戶，品牌或商家快速引流;“貨”指產品營銷、貨物營銷;“場”主要指主題和場景,構思不同消費場景,從而優(yōu)化消費者體驗。隨著電商與內容的融合，傳統(tǒng)電商購物“需求確認-信息搜集-購買決策”模式被改變，隨之而來的是“人-貨-場”三維關系的改變：優(yōu)質內容推薦降低了信息搜尋成本，使消費者的主體地位重回消費領域；私域情感關系的維護縮短了用戶使用平臺的選擇鏈條，并推動產品消費邏輯的轉換；場景營銷的多元化滿足了消費者個性化、全渠道、全時空享受體驗型消費的訴求，使得互聯(lián)網(wǎng)消費領域實現(xiàn)劃時代的革新。

1.從“人找貨”到“貨找人”：主體轉換重塑消費行為

內容場與電商場的相互疊加從本質上轉變了傳統(tǒng)電商購物過程中“人找貨”的購物流程，內容的加持使得用戶可以在使用電商平臺時無需帶有明確的購物目標，線上平臺也可以給予用戶如同線下逛商場一般的沉浸式購物體驗。在這個過程中，購物的主體由貨回歸到人本身，很好地將消費者線下“逛”商場的場景重現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)電商及內容平臺，用戶對平臺的使用可以是有目的性的購物，也可以是無目的性的消遣，大大增加了電商平臺的使用契機和時長。

與此同時，市場中的商品借助大數(shù)據(jù)算法從原來只能被人挑選的被動處境變?yōu)橹鲃映鰮?，基于用戶的興趣愛好和瀏覽行為展開進一步的個性化推薦和精準信息服務，進而為用戶提供優(yōu)質、適合的目標商品，在提高消費轉化率的同時，優(yōu)化了消費者的購物體驗。

2.從“品牌邏輯”到“產品邏輯”：消費邏輯轉變帶來消費去品牌化

當前平臺中涌現(xiàn)了許多進行專業(yè)化內容輸出的KOL群體，以及在電商直播中主播會在視頻中向觀眾進行產品的數(shù)據(jù)、成分等專業(yè)化內容講解。在這樣的潮流下，內容場與電商場的融合便加速了專業(yè)名詞在消費群體中的普及速度。消費者在進行購買決策時，更多的去關注產品本身的成分、參數(shù)、配料、功能等，品牌祛魅成為趨勢，消費者不再唯品牌論，品牌在消費者進行購買決策時的影響力便被大大削弱，相反，質量則成為消費者關注的首要因素。

去品牌化的消費趨勢，對大牌來講是一次重大的沖擊和考驗，但對于物美價廉的產品而言，也是一種機遇。因此，內容與電商融合大潮之下，高性價比的產品才是獲得消費者青睞的終極法寶。

3.從“單一”到“多元”：渠道增多帶來消費場景的擴容

在傳統(tǒng)電商時期，消費者的線上消費行為往往通過電商平臺這個單一渠道完成，而隨著內容場與電商場的不斷融合疊加，多觸點的媒體接入為消費者提供了多元的消費場景，無論是淘寶、京東等電商平臺，還是微博、抖音等內容平臺，都能夠為用戶對接個性化的購物場景。消費場景的擴容也使得消費變得更加便利，給傳統(tǒng)的消費市場帶來了顛覆式的改變。

作為“電商+內容”最為重要的形式——直播帶貨，在為消費者實現(xiàn)場景擴容和體驗創(chuàng)造方面，發(fā)揮了舉足輕重的作用。其中，最為常見一類是游玩式購物場景，以抖音、快手等內容平臺為代表，主要構建的場景是“外景+產品”的形式，產品推廣更像是欣賞美景過程中的附屬品；另一類是商場式購物場景，以淘寶、京東等電商平臺為代表，場景是“直播間+產品”，在此種類型中，買賣雙方的目的性更強，購買轉化率也較高。因此，渠道的增多、技術的革新促進了線上消費場景的升級與融合，滿足了消費者多元化購物體驗需求。

思路升級電商與內容融合帶來的啟示

1.重視“人”的主體地位

購物的主體變化使得用戶獲取商品信息的方式發(fā)生改變，如何讓未產生消費意愿的潛在消費者為商品駐足停留，進而產生購買欲望、做出購買決策，在這個過程中，優(yōu)質的平臺內容發(fā)揮了巨大的作用。無論是抖音近日火出圈的“佰草集延禧宮正傳”直播間中情景劇的直播展演形式，還是“愛福龍須糖”中主播有問必答的相聲式互動形式，都在很大程度上提升了用戶的代入感和沉浸感，用戶產生了互動的熱情，在商品處的停留時間也就越長，就越有可能對目標商品做出消費決策，促使交易達成。因此，內容與電商融合的過程中要注重“人”的主體地位，通過互動式場景的營造，引發(fā)用戶共鳴，提高留存率和購物轉化率。

“佰草集佰草集延禧宮正傳”直播間直播效果示意圖

2.專注“貨”的不斷升級

內容專業(yè)化帶來的全民知識普及使得消費者對于品質的重視程度越來越高，商家也應該順應用戶當下消費邏輯的轉變。在進行產品的內容推廣時，多輸出具有權威性的專業(yè)內容推廣，多運用消費者已經熟知的專業(yè)名詞、可量化的數(shù)字等有助于表現(xiàn)產品質量且易于觀眾理解的元素進行內容產出與傳播，對癥下藥滿足受眾的對內容的需求。另一方面，商家更應該回歸產品本身，堅定不移地相信“產品才是硬道理”，不斷提升優(yōu)化產品與服務品質，才是提高消費者回購率的利器。

3.進行“場”的恰當選擇

內容與電商的不斷融合，消費場景的不斷豐富，給商家?guī)矶喾N選擇的同時，也給商家的場域決策帶來了新的考驗。產品屬性決定了它是否適合特定的消費場景，商家對于銷售主陣地的選擇也就尤為重要。以直播為例，這種場景搭建便更適合美妝、服飾等能夠透過視頻的聲畫形式展示直觀效果的產品，而對于數(shù)碼、家電、汽車等價格較高且效果不易通過短時間的視聽形式展示的產品，直播場景就不那么適用。另一方面，商家在不同平臺進行內容傳播時，也應考慮到平臺的調性，如：在抖音的興趣電商中，內容展示的形式就更加生動、真實、多元化；而快手的電商內容對接更為下沉的用戶市場，場景就更加接地氣和生活化。因此，商家在進行內容創(chuàng)作時要順應當前富媒介的發(fā)展現(xiàn)狀，有針對性的進行內容推廣。

圖片來源：網(wǎng)絡

結語

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場，行業(yè)競爭已經進入了流量、供應鏈、運營模式等方面的綜合較量，也就是生態(tài)型競爭。而生態(tài)競爭，歸根到底就是用戶注意力的爭奪。誰能夠吸引更多的用戶注意力，提升用戶的停留時長，誰就可能成為勝利者。在這種互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，專注于單一的電商或內容平臺已不能順應互聯(lián)網(wǎng)革新和消費者需求升級的趨勢。此時，爭論“何者為王”已不合時宜，二者并非單向選擇，而是雙向奔赴。

“商者無域，相融共生”，現(xiàn)階段的中國電商和內容平臺融合互通才是出路，合作互補才能共贏。只有緊跟電商與內容融合的潮流，才能實現(xiàn)“1+1>2”的最優(yōu)效果，實現(xiàn)“人-貨-場”消費升級的愿景，電商、內容平臺才能在互聯(lián)網(wǎng)存量時代謀求更大的紅利與長遠的發(fā)展。

來源：數(shù)字營銷市場撰寫|山東大學新聞傳播學院施雨彤郭璇劉佳新社匯·全媒體矩陣轉載，轉載系出于學習和分享的目的，如有異議請聯(lián)系修訂或刪除。

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