12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗為王，服務(wù)致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個核心經(jīng)營命題與10個關(guān)鍵行動，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關(guān)注消費者全流程體驗轉(zhuǎn)變，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費者體驗。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓在上海發(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》，引入貨品驅(qū)動增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉(zhuǎn)向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費市場中不同的消費決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，從消費者出發(fā)，打造出差異化競爭之路。

發(fā)布會上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗為王，服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進程的不斷推進，消費者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性，也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構(gòu)消費者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式?！笨茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費上，施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀?jīng)從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)，消費者尤其需要確定性的服務(wù)體驗。所以服務(wù)能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù)，也就是‘一次上門，免費送裝’。這類服務(wù)，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費者體驗。”阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個城市的消費者提供確定性的送裝一體服務(wù)。

據(jù)介紹，“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務(wù)過程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化；二是讓消費者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價值化；三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們在服務(wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗，希望通過數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長新引擎?！鳖I(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力，我們未來也將不斷升級天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營管理者，傳達天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實踐，助力品牌落地DTC升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士說。

天貓雙11：新與舊的相對論

雙十一進入第14年，和以往相較，有些不一樣。

早在9月，商家們已經(jīng)開始積極備貨，尤其是美妝和服飾商家，成為9月備貨潮的主力軍。到10月20日左右，羅永浩、俞敏洪等頭部主播團隊突然宣布進入淘寶，提前打響雙十一的前哨戰(zhàn)。

生意人集體高漲的熱情背后，是今年消費賽道面臨的挑戰(zhàn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字，今年前九個月中，有六個月的網(wǎng)上零售額增速都在5%以下。消費賽道遭遇階段性困難，讓商家愈發(fā)重視雙十一這個更具確定性的增長機會。作為下半年最重要的大促、更是今年最重要的消費風(fēng)向標(biāo)之一，這個雙十一，沒有商家愿意錯過。

雖然早已告別早年的野蠻生長階段，但今年的雙十一依舊給行業(yè)帶來了驚喜。從天貓官方統(tǒng)計來看，預(yù)售開啟后1小時內(nèi)，3000多個品牌同比去年翻倍增長，102個品牌成交額破億；4個小時內(nèi)，天貓雙11預(yù)售淘寶直播產(chǎn)生了130個預(yù)售金額破千萬的直播間。

11月1日當(dāng)天，82個品牌來自品牌會員的成交過億元。截至11月3日，品牌已經(jīng)獲得了超過6600萬的新增會員。

一系列數(shù)字背后，是天貓給商家?guī)砹丝沙掷m(xù)的穩(wěn)健的長期生意機會，越來越多的中腰部商家在穩(wěn)步向上——或許沒有前些年迅速攀升的銷售額數(shù)字那么刺激眼球，但在今年的大背景下，這種生態(tài)面的整體向好，對于行業(yè)的幫助卻是實打?qū)嵉摹?/span>

多年來，雙十一的作用從來都不止是賣貨，更是為行業(yè)指明方向。當(dāng)行業(yè)不再浮躁，逐漸回歸理性、追求高質(zhì)量增長，大盤也在逐漸回歸穩(wěn)健增長的正軌。

而這場熱鬧的雙十一背后，正是全行業(yè)的一場反擊戰(zhàn)。

當(dāng)理性增長正在取代野蠻生長，行業(yè)也開始意識到，質(zhì)量好不好，能不能在生活中「用得上」，才是成為新的消費標(biāo)準(zhǔn)。這也決定了商家必須回歸商業(yè)本質(zhì)，更注重消費者需求，以及打磨產(chǎn)品力。

根據(jù)艾媒咨詢《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》數(shù)據(jù)來看，“好看、好玩、好用”成為Z世代消費主力群體的三大準(zhǔn)則，超過60%的新青年以取悅自我、提升幸福感為消費核心，興趣消費的平均月支出占比27.6%。隨著消費觀念的改變，雙十一也同樣邁入了新的階段。從天貓官方發(fā)布的報告來看，寵物、玩具、運動戶外、珠寶成為了新“四大金剛”，消費增長頗為亮眼，成為今年雙十一新的生意增量來源。

（圖片來源：艾媒咨詢《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》）

寵物行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴大，正是當(dāng)下消費新剛需的一個縮影。隨著消費者對寵物需求的增多，圍繞寵物在衣食住行等方面的消費細分垂類不斷被開發(fā)，從寵物日用品、玩具、保健品到生活服務(wù)類的“它經(jīng)濟”消費需求都在全面崛起，僅寵物藥品這一個品類，開賣40分鐘就超過了去年首日全天銷售額。

新剛需的另一個側(cè)面是情感需求。以艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，高情感附加值商品的市場規(guī)模飛速增長，這其中積木行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計可達261.9億元，成為了“潛力股”。而積木行業(yè)在雙十一的火爆表現(xiàn)，印證了年輕人“長大了開始玩玩具”的情感需求。數(shù)據(jù)顯示，積木品牌在今年雙十一開售不到10分鐘，成交額即超過去年雙十一全周期。

另一個新興剛需行業(yè)是戶外運動品類。從2022年開始，露營、滑板、沖浪、垂釣成為全新的四大人氣戶外運動。尤其是露營類目，在經(jīng)歷了一整年的快速發(fā)展后，行業(yè)整體由單一戶外體驗邁入了“精致露營”的新發(fā)展階段，市場需求激增。在城市周邊探索自然的樂趣，發(fā)展新的社交，成為當(dāng)下年輕人向往的新生活方式。這其中，除了帳篷、睡袋等基本生活用品，造型古樸優(yōu)雅的油燈、每日必備的咖啡、小巧實用的燒烤用品和煮鍋，滿足戶外娛樂需求的飛盤和便攜游戲設(shè)備等都成了新剛需，拉動了相關(guān)市場的發(fā)展。今年雙十一，露營、滑板、垂釣等新興運動品類開賣首小時增長超過100%，帶動了包括黑鹿、挪客、牧高笛在內(nèi)的多家戶外品牌的爆發(fā)。

除了“好看、好玩、好用”，對于當(dāng)下主流消費群體來說，另一個消費剛需是“悅己和保值”。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年黃金衍生品、IP聯(lián)名款等成為備受消費者青睞的珠寶賽道新商品。開售后不到兩天，已有6個品牌銷售過億，黃金品類同比增長超過30%。這其中，老字號黃金品牌老廟黃金對帶有古風(fēng)國韻的黃金飾品成為新主流有著獨特的體會。2022年以來，其發(fā)布的多個系列都帶著濃濃的東方古韻風(fēng)潮，瞄準(zhǔn)的用戶群體是對這類黃金飾品有著偏好的新潮人。雙十一開售以來，國潮金飾增長迅猛，老廟黃金全店銷售額幾近翻倍。

不難看出，雙十一的數(shù)據(jù)反映出一個趨勢：市場的消費韌性仍在恢復(fù)，消費者的購物需求并未消失，只是在不斷進化。而從今年整體的市場反應(yīng)來看，只看低價的沖動購物已經(jīng)成為過去，消費者變得更加理性，這倒逼商家必須更為細致地捕捉消費者的需求。而雙十一作為引領(lǐng)消費趨勢的重要節(jié)點，也在引領(lǐng)商家發(fā)現(xiàn)細分領(lǐng)域的機會。

但這場反擊戰(zhàn)，并不僅限于此。新增長點的涌現(xiàn)，本質(zhì)上來自于行業(yè)側(cè)的探索和轉(zhuǎn)變。人們發(fā)現(xiàn)，一度被追捧的流量玩法在這一過程中逐漸落寞下來，讓經(jīng)營回歸經(jīng)營，讓商業(yè)回歸商業(yè)，正成為今年雙十一行業(yè)側(cè)的共同呼聲。

一個明顯的變化是，今年雙十一，商家大多已經(jīng)不能再押注于推短時爆款、刷流量、壓低價格等簡單粗暴的拉新方式。

這很大程度上與行業(yè)大勢有關(guān)。一方面，商家普遍減少了營銷預(yù)算，這要求他們必須每筆錢都要花在刀刃上，不可能再不顧流量轉(zhuǎn)化盲目投入。更重要的是，行業(yè)回歸理性后，有更多空間留給商家思考經(jīng)營本身的問題。

賣貨本身是一個經(jīng)營邏輯，流量更是要“留量”——商家如果無法挖掘到消費者的需求，就算拉來了流量，也無法將用戶轉(zhuǎn)化為消費者，老客復(fù)購、品牌沉淀更是無處談起。尤其是在雙十一這樣的重要節(jié)點，商家需要從流量留存、老客復(fù)購、ROI等多個核心經(jīng)營數(shù)據(jù)出發(fā)，提升成交率，才能真正保住現(xiàn)金流，保住利潤——這也是今年市場最為看重的指標(biāo)。

這樣的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始發(fā)生，比往年更為重視備貨和預(yù)售，已經(jīng)成為今年雙十一的一大特點。從經(jīng)營面看，從前期備貨，到第一波預(yù)售，最終到雙十一結(jié)束，合理計劃后，足夠商家在可以及時生產(chǎn)及時補貨的情況下賣兩波貨。這樣高度的確定性，可以盡可能保證商家不至于過度缺貨，也不至于過度囤積，從而最大程度上保證商家的利潤最大化。

節(jié)奏更為有序，也讓商家有底氣備更多貨、做更多的準(zhǔn)備。以服飾類為例，作為雙十一頭部消費品類，籌備工作開始得格外早。有報道顯示，在聚集了近2萬家服飾企業(yè)的蘇州，商家對雙十一的重視被提到了經(jīng)營最優(yōu)先級，早在兩個月前便開始備貨，“對雙十一比過年還重視”。此外，與服飾類相似，快消、消電、美妝品類的老牌商家也都在擴倉備戰(zhàn)雙十一。8月就開始備貨，備貨數(shù)量10萬臺起步的商家比比皆是。其中，以蜂花和珂岸為代表的國貨美妝品牌都以3-5倍的量備貨，寄希望于通過雙十一一掃上半年行業(yè)的陰霾，重拾信心。

“天貓雙11是一年當(dāng)中消費者消費心智最強的時期，也是品牌銷售最旺的時期，天貓不僅是銷售渠道，更是展示品牌的窗口，我們會把更多品牌向的資源放在天貓。”新銳護膚品牌谷雨電商運營負責(zé)人劉洪表示。

除了傳統(tǒng)四大消費領(lǐng)域，新潮流品類也在積極探索雙十一的可能性。深受年輕消費者青睞的文創(chuàng)行業(yè)在今年的雙十一備戰(zhàn)中展現(xiàn)出了更多的熱情。根據(jù)天貓官方介紹，目前包括三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院在內(nèi)的多家博物館旗艦店，已經(jīng)完成雙十一的備貨工作。而在各博物館亮出的寶貝中，各館的“神獸”也頗為亮眼，相關(guān)產(chǎn)品的備貨量超過了100萬只。

除了售賣節(jié)奏的變化，今年雙十一期間，商家的重點經(jīng)營指數(shù)也有了新的變化。今年以來，較之往年對于拉新的重視，商家開始更加關(guān)注老顧客的復(fù)購率，催生了對于天貓會員制度的新探索，這也成為今年雙十一取得穩(wěn)健增長的關(guān)鍵因素。

根據(jù)知名咨詢機構(gòu)貝恩發(fā)布《2022年“雙十一”：提升忠誠度比突破萬億大關(guān)更重要》闡明：“行業(yè)發(fā)展重點需要從促銷優(yōu)惠轉(zhuǎn)向消費者忠誠度，也就是俗稱的“消費者粘性”。在多平臺購物的趨勢下，消費者更愿意留在哪個平臺，就會成為該平臺為商家提供長期價值的動力。消費者粘性是商家的機遇，當(dāng)雙十一發(fā)展到第14年，必須從高速增長轉(zhuǎn)向留住消費者。能夠留住消費者的平臺將為商家創(chuàng)造持久而有差異化的價值?！?/span>

在今年的雙十一開始前，通過會員布局增加用戶粘性，提高既定增長和經(jīng)營效率已經(jīng)成為了商家線上經(jīng)營布局中的焦點。天貓會員制能夠帶來的高ROI潛力被品牌看中，帶動了Nike、聯(lián)合利華等品牌的積極參與，掀起了一股新的“會員GMV”風(fēng)潮。

“天貓上現(xiàn)在有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%?？梢哉f，天貓是品牌DTC(品牌直連消費者)模式的首選，品牌實現(xiàn)生意確定性增長的第一陣地，在全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，淘寶天貓將堅持讓商家直接面對消費者，幫助商家建立起累積消費者資產(chǎn)的正循環(huán)?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埉a(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪說。

值得一提的是，這一系列圍繞經(jīng)營面的探索，作為平臺方，淘寶天貓并沒有缺席。為了幫助商家提升復(fù)購、建立品牌沉淀，淘寶天貓也在消費者體驗層面進行了一系列升級。據(jù)悉，今年雙十一期間，在用戶側(cè)，淘寶天貓擴容了購物車，同時加入了包括全程價保、多地址下單、老年人工客服等多個智能功能，完善消費者的購物體驗。在商戶側(cè)，天貓的“退貨運費險”保費8折、3D試穿等政策和功能支持，解決了商家的后顧之憂。

這一系列基礎(chǔ)設(shè)施層面的完善，使得商家有望在今年雙十一獲得更多長期經(jīng)營的資產(chǎn)，并實現(xiàn)向穩(wěn)健增長階段的過渡。對于商家而言，無論是將目光拉回到用戶粘性，還是通過數(shù)據(jù)導(dǎo)向更重視經(jīng)營效率，重視平臺能夠帶來的助力，重視ROI等指標(biāo)，都是修煉內(nèi)功保持長期增長的關(guān)鍵；而想要在雙十一打一個漂亮的翻身仗，讓行業(yè)整體恢復(fù)活力，關(guān)鍵也在于此。

回歸商業(yè)本質(zhì)的風(fēng)潮，正在逐漸形成，今年雙十一，則成為這陣風(fēng)潮爆發(fā)的集中節(jié)點。當(dāng)全行業(yè)開始回歸商業(yè)本質(zhì)，基礎(chǔ)設(shè)施更完善、轉(zhuǎn)化率更高、供給更全面的淘寶天貓，也成為了旋渦中央。

在今年雙十一前夕，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等頭部主播相繼宣布入淘，讓外界愈發(fā)意識到行業(yè)的又一輪轉(zhuǎn)變，新一代的生意人，還是聚集到了淘寶天貓平臺。

根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶天貓上共增加了120萬新商家，淘寶直播新增了超過50萬新主播。

“交個朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒再加上新東方背后的東方甄選，TOP4直播MCN機構(gòu)或已入淘、或已在籌備的路上?！币晃皇煜ぶ辈バ袠I(yè)的MCN機構(gòu)負責(zé)人表示。

（羅永浩、遙望網(wǎng)絡(luò)入駐淘寶直播）

生意大盤在哪里，生意人就在哪里，主播就在哪里，主播集中入淘并不意外。在36氪此前的獨家報道中曾經(jīng)有過這樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2022年5-9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。此外，在10月1日-9日之間，在李佳琦復(fù)播的消費熱情疊加下，腰部主播的成交額甚至實現(xiàn)了3位數(shù)的增長。

而在淘寶天貓的另一項統(tǒng)計中顯示，在天貓雙11開啟之前，平臺已有近100萬00后商家，他們當(dāng)中大部分人是第一次參與天貓雙11。

作為淘寶的原住民，他們從出生到開始創(chuàng)業(yè)，淘寶都是他們生活中必不可少的一部分。曾經(jīng)有報道顯示，00后的淘寶創(chuàng)業(yè)家將興趣當(dāng)成生意做，在選品上也是“想買什么就賣什么”。大部分創(chuàng)業(yè)者喜歡深度挖掘小眾需求，做定制化生意以及重視版權(quán)。他們依托于淘寶完善的基礎(chǔ)設(shè)施和強大的公域流量池邁出了成為生意人的第一步。

與00后創(chuàng)作者相似，擅長內(nèi)容創(chuàng)作的新生意人也不斷向天貓?zhí)詫毧繑n?！按└吒膮谴笫濉钡赇佒骼砣藚情且曨l內(nèi)容帶貨的頭部主播，今年他參加雙十一以來，將重心偏向了內(nèi)容種草的新輸出模式，同時得到了平臺的支持。根據(jù)天貓?zhí)詫殐?nèi)部介紹，盡管視頻淘寶店仍在孵化階段，但擅長內(nèi)容輸出的新生意人可以抓住這個風(fēng)口收獲更多， “杭州有一家七八年的淘寶女裝店，以前一年賣十幾萬，全面轉(zhuǎn)型視頻店后，做了兩千多萬?！?/span>

（吳楠在淘寶視頻店里發(fā)布的試穿高跟鞋視頻）

除了帶貨模式的創(chuàng)新，眾多新能源汽車品牌作為新風(fēng)口的生意人代表，也在雙十一之前扎堆入駐了天貓。小鵬汽車的G9新車首發(fā)、極氪汽車的天貓旗艦店以及極星和阿維塔等新銳電動汽車品牌在天貓與消費者的新互動，背后都承載著新生意人對于雙十一乃至新增長機會的期待。

“新一代的生意人都已經(jīng)在淘寶天貓?！痹谔熵堧p11預(yù)售啟動會上，吹雪拋出了這樣的總結(jié)。在回歸商業(yè)本質(zhì)的大潮下，出現(xiàn)這樣的結(jié)果，并不讓人意外。

雙十一從來不只是一個賣貨場，從當(dāng)年幫助電商走入千家萬戶，到如今帶領(lǐng)商家穿越周期，14年來，天貓雙11一直在變與不變中前進，變的是更廣闊的品類、全面的服務(wù)、對商家更大力的支持，不變的是對于經(jīng)營本質(zhì)的堅持。

尤其在今年消費賽道正經(jīng)歷變革的情況下，天貓雙11再一次證明一個道理：只有回歸經(jīng)營本質(zhì)、重視經(jīng)營效率，才能在這一輪洗牌中抓住新的發(fā)展機會。這同時也是雙十一熱鬧之下的嚴(yán)肅議題。

來源：36氪未來消費

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