活動(dòng)促銷過(guò)后的“內(nèi)傷”如何修復(fù)

去年下半年，淘寶上一家名為“爆款城”的店鋪非常紅火。

店里有43件寶貝，一個(gè)月奪冠，半年賣出10萬(wàn)件女裝。

一流的款式，二流的質(zhì)量，三流的價(jià)格，嫻熟的直通車推廣，即使造成了大量的差評(píng)，但只要銷量強(qiáng)勁，店主們還是很熱衷于炮制爆款店鋪的游戲。

然而現(xiàn)在，我們的編輯發(fā)現(xiàn)這家商店已經(jīng)停業(yè)了。

靠活動(dòng)靠口碑提振銷量的案例很多。

比如去年年底，一家靠當(dāng)季大賺一筆的保暖內(nèi)衣金冠店，店里的寶貝不到30件。

上個(gè)月收到45萬(wàn)條顧客評(píng)論，主推單品近30天的銷售記錄達(dá)到15萬(wàn)件。

單品月銷量堪比三個(gè)皇冠店的月銷量，簡(jiǎn)直是一個(gè)月金冠的火箭速度。

但繁榮的背后，卻有貓膩。

仔細(xì)看店，會(huì)發(fā)現(xiàn)50個(gè)以上的顧客很少，評(píng)價(jià)也是黃澄澄差評(píng)的一朵小花。

店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分降至98%以下，買家投訴率居高不下。

這個(gè)“看起來(lái)很美”的店鋪會(huì)是下一個(gè)“爆款城市”嗎？銷量上去了，分?jǐn)?shù)下來(lái)了。

店主王在一家服裝廠工作了十多年。

早在2005年，他就在淘寶上開店，積累淘寶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，獲得某內(nèi)衣品牌省級(jí)代理資格。

于是去年，他只招了一個(gè)店長(zhǎng)，帶領(lǐng)40個(gè)客服人員開始經(jīng)營(yíng)一家內(nèi)衣品牌淘寶店。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大年底的銷量，他策劃了一系列的促銷活動(dòng)，不僅報(bào)名了多場(chǎng)抄底和每日特價(jià)，店內(nèi)的打折促銷也在持續(xù)，平均每十天就有一場(chǎng)促銷。

因?yàn)檎劭鄞?，又有省?jí)代理資格，日常特價(jià)、聚劃算等官方活動(dòng)很快通過(guò)審核，被安排上線。

頻繁的低價(jià)促銷吸引了大量顧客，但暴露出的問題也是數(shù)不勝數(shù)。

首先，差評(píng)比例直接影響店鋪的自然搜索排名。

評(píng)價(jià)中的差評(píng)大多涉及對(duì)寶貝質(zhì)量的質(zhì)疑。

買家陳靜描述:“我給我婆婆買的，感覺面料一般，和專柜賣的不一樣。

包裝一打開，掉出來(lái)很多小碎屑，好像是百分百正品的問號(hào)。

”兩位鉆石買手城市螞蟻坦言:“我?guī)啄昵霸诠倬W(wǎng)買過(guò)一件紫色L碼內(nèi)衣，面料和這件不一樣。

相比之前買的，頭發(fā)更松更細(xì)，第一次洗后顏色也褪了，但是價(jià)格確實(shí)比之前便宜了20塊錢，但是質(zhì)量也下降了。

衣服真的很臟，斷了線，飄著毛，還有很多灰塵。

”不少消費(fèi)者反映，活動(dòng)中收到的衣服“太薄”、“偷工減料”、“看起來(lái)不像品牌”；對(duì)客服的態(tài)度也一致反映“咨詢客服沒有回應(yīng)，售后旺旺從來(lái)不亮，退貨沒人處理”；很多人對(duì)發(fā)貨速度也有很多不滿。

很快店鋪收到大量差評(píng)，退貨率高達(dá)8%，低于同行。

差評(píng)“吸金”店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分中描述的評(píng)分僅為4.6，比同類店鋪低1.1%；服務(wù)評(píng)分4.6，低于同類的3.23%；發(fā)貨速度評(píng)分4.4分，比同類低高達(dá)6.67%。

類似“原價(jià)179元，現(xiàn)價(jià)79元，省90元”的簡(jiǎn)單加減法等低級(jí)錯(cuò)誤頻繁出現(xiàn)在店家的寶貝價(jià)格描述中。

店長(zhǎng)解釋說(shuō)，這一切都是因?yàn)榇黉N頻率太高“來(lái)不及顧及太多”。

因?yàn)橘愂聢?bào)名價(jià)格太低，只能相應(yīng)降低制造成本。

生產(chǎn)中，廠家選擇比線下付款質(zhì)量更低的服裝材料進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)付款”。

材質(zhì)變薄，次品標(biāo)準(zhǔn)比線下更寬松，活動(dòng)期間質(zhì)檢環(huán)節(jié)顯得形同虛設(shè)。

質(zhì)量問題一個(gè)個(gè)爆發(fā)，店家采取的方法之一就是用庫(kù)存的過(guò)季品和殘次品來(lái)處理大量的購(gòu)買需求。

看來(lái)這家靠打折促銷養(yǎng)肥的金冠店質(zhì)量不盡如人意。

團(tuán)隊(duì)成員的管理問題也在大促中反復(fù)爆發(fā)。

以客服人員為例。

平時(shí)有40個(gè)左右穩(wěn)定的客服人員。

推廣期間再次招聘50多名兼職客服人員，但只是簡(jiǎn)單的打字回復(fù)培訓(xùn)后立即上崗，兼職客服占總數(shù)的70%以上。

士兵很難應(yīng)對(duì)淘寶官方的推廣，應(yīng)對(duì)詢價(jià)的方法不專業(yè)是普遍問題。

促銷最熱的一天，店鋪UV達(dá)到300萬(wàn)左右，轉(zhuǎn)化率超過(guò)20%。

這就意味著每個(gè)客服的查詢數(shù)量突然從一比一變成了一比一萬(wàn)多，客服根本來(lái)不及回復(fù)，用戶體驗(yàn)自然很差。

商業(yè)圈里常說(shuō)，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)招攬客戶，客服負(fù)責(zé)接待客戶。

店鋪頻繁促銷造成的現(xiàn)實(shí)是，沒有接待客戶的能力，被邀請(qǐng)的客人在門口排隊(duì)，他們的投訴得不到解決。

“七傷拳”已經(jīng)深受其害。

為了保存店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分，目前店內(nèi)有40名客服人員處理差評(píng)、退貨、客戶回訪。

在平時(shí)，這些日常維護(hù)工作只需要兩個(gè)客服人員就可以完成。

銷售的巨大代價(jià)是用內(nèi)傷的痛苦來(lái)改善。

對(duì)于這家店來(lái)說(shuō)，店鋪評(píng)分低意味著下一次活動(dòng)無(wú)法報(bào)名，一系列問題頻頻爆發(fā)。

但是，我們只能發(fā)現(xiàn)是否有問題，并改善泄漏。

在處理差評(píng)的同時(shí)，目前一些當(dāng)季產(chǎn)品已經(jīng)新上架，品牌名稱也換成了另一個(gè)。

雖然寶貝數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100件左右，但店家仍在以“史上更低，購(gòu)物到底”為口號(hào)進(jìn)行促銷，但成交數(shù)量很少。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)陷入了折扣和促銷的循環(huán)中，以刺激他們的業(yè)績(jī)。

一方面是因?yàn)樽匀涣髁亢头€(wěn)定客戶少，只能靠大量的活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)流量和銷量；另一方面，團(tuán)隊(duì)承載不了大的沖擊，消化不了活動(dòng)帶來(lái)的很多問題。

畢竟事后各種改善的措施都只是杯水車薪。

據(jù)陳經(jīng)理介紹，由于很多代理商投訴，渠道商已經(jīng)重新梳理了省級(jí)代理商之間的價(jià)格。

與之前相比，這家店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再突出。

聚劃算、天天特價(jià)等淘寶平臺(tái)活動(dòng)對(duì)店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分的要求一直很嚴(yán)格。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)不在，參加活動(dòng)比較困難。

這家靠活動(dòng)推廣生存的店前景非常慘淡。

如何隨網(wǎng)店小編整理所謂的“一夜暴富”店鋪？他們抓住了消費(fèi)者的軟肋:性價(jià)比。

立冬之后，過(guò)年之前，是保暖內(nèi)衣的旺季，尤其是線下知名品牌的內(nèi)衣在網(wǎng)上賣得很好。

但據(jù)記者了解到的情況，品牌內(nèi)衣的渠道管理確實(shí)比較混亂。

由于缺乏有效的控制，一些品牌代理商甚至采用一種“以單一價(jià)格出售商標(biāo)，交給對(duì)方找不知名工廠生產(chǎn)”的方法在暗中操作，不僅給品牌造成巨大損失，也造成大量消費(fèi)者因?yàn)樨浽促|(zhì)量與品牌知名度根本不匹配而購(gòu)買不合格產(chǎn)品。

先拋開渠道混亂，看看賣家的打法。

電商環(huán)境的浮躁已經(jīng)不是一天兩天了。

通過(guò)做活動(dòng)引爆銷量，不僅帶來(lái)產(chǎn)品逐漸失去議價(jià)能力的窘境，還需要大量的人力物力來(lái)改善內(nèi)傷，修復(fù)消費(fèi)者滿意度。

即使能復(fù)活，這種自殺的方式也確實(shí)不利于門店的健康發(fā)展。

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