[電解志原創(chuàng)]迎接電商上市潮-你的CFO準(zhǔn)備好了嗎?-京東營(yíng)銷(xiāo)引流京東干貨

本文主題京東行業(yè)分析,京東電商行業(yè),京東電商上市,京東B2C,京東營(yíng)銷(xiāo)引流。

在參加11月30日麥考林首次分析師電話會(huì)議前，我一直認(rèn)為張磅是國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)中為數(shù)不多的合格CFO之一。雖然草根出身的張磅沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的大學(xué)教育，卻在二十年間實(shí)現(xiàn)了從看倉(cāng)庫(kù)到CFO的華麗轉(zhuǎn)身，在麥當(dāng)勞工作期間還因出色的財(cái)務(wù)能力而成為第一位獲得麥當(dāng)勞總裁獎(jiǎng)的中國(guó)區(qū)員工。在加入麥考林后張磅延續(xù)了麥當(dāng)勞培養(yǎng)出來(lái)的穩(wěn)健財(cái)務(wù)風(fēng)格，實(shí)行財(cái)務(wù)的中央集權(quán)制，推動(dòng)財(cái)務(wù)流程的程序化，加強(qiáng)了整個(gè)公司的現(xiàn)金流和風(fēng)險(xiǎn)控制。。?？梢哉f(shuō)，麥考林能夠成為中國(guó)B2C海外上市第一人，除了沈南鵬在資本市場(chǎng)的長(zhǎng)袖善舞，張磅管理下的財(cái)務(wù)體系相當(dāng)給力也是功不可沒(méi)。但是，當(dāng)電話會(huì)議上張磅開(kāi)始發(fā)言的那一刻起，我突然意識(shí)到自己可能錯(cuò)了——結(jié)巴的口語(yǔ)，混亂的邏輯，答非所問(wèn)與自相矛盾…這真的是那位在麥當(dāng)勞服務(wù)了15年的張磅嗎？而這一天無(wú)疑會(huì)成為載入麥考林史冊(cè)的最黑暗一天：在中國(guó)概念股集體走低的大背景下，麥考林開(kāi)盤(pán)后低開(kāi)低走，當(dāng)日暴跌39.09%，盤(pán)中跌幅更是一度達(dá)到47.01%；市值蒸發(fā)了近3億美元。僅從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，麥考林Q3的財(cái)報(bào)并不差，5530萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)收入，同比去年增長(zhǎng)36%；80萬(wàn)美元的凈利對(duì)比去年也增長(zhǎng)了246.4%?？墒牵捎谏唐蜂N(xiāo)售成本的上升，麥考林第三季度的毛利率由上季度的45.7%下降到39.7%，降低了6個(gè)百分點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率變化不大的前提下，同期的凈利率則由第二季度的6.94%，大幅降低到1.44%。難道說(shuō)利潤(rùn)的下降對(duì)股價(jià)影響這么大嗎？未必，這點(diǎn)仍在燒錢(qián)的酷6可以印證。對(duì)納斯達(dá)克的投資者來(lái)說(shuō)，比利潤(rùn)更重要的是公司的商業(yè)模式與市場(chǎng)地位。按美國(guó)投資者的看法，只要商業(yè)模式正確，市場(chǎng)份額領(lǐng)先，獲得高額回報(bào)只是遲早的事情。但擅長(zhǎng)財(cái)務(wù)管理的張磅顯然對(duì)國(guó)際資本市場(chǎng)的規(guī)則還不夠熟悉，讓我們來(lái)看看電話會(huì)議上的一些問(wèn)答：“在線業(yè)務(wù)毛利率下降的原因是自有品牌的毛利率比第三方品牌產(chǎn)品高出約10%。去年同期第三方品牌產(chǎn)品收入只占在線收入的5%，而今年這一數(shù)字達(dá)到20%，使得本季度毛利率有所下降”，“估計(jì)明年第三方品牌訂單占在線訂單數(shù)量的比例將達(dá)到40%-50%。”——如果第三方品牌訂單數(shù)量的增加會(huì)帶來(lái)毛利率的下降，可簡(jiǎn)單推測(cè)，麥考林明年的毛利率必將大幅下滑，投資者心里開(kāi)始打鼓。“我們正在測(cè)試與第三方合作的新模式，即收取傭金的模式。這將對(duì)毛利率有積極影響”“尚不能確定收取傭金的比例，但我們預(yù)計(jì)新模式將幫助我們吸引更多第三方品牌，從而增加營(yíng)收”“對(duì)于傭金模式的第三方品牌業(yè)務(wù)，考慮到這種模式銷(xiāo)售所占比例比較小，即使業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度較大，其對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)仍將較低。”——傭金模式是為了增加營(yíng)收還是提高毛利率？矛盾的背后隱藏著的是商業(yè)模式的不確定性。而這種不確定性，會(huì)很大程度的影響投資者投資預(yù)期。在問(wèn)及四季度的銷(xiāo)售收入的時(shí)候，張磅還不合時(shí)宜的打起了太極，這種“預(yù)期很保守”，“對(duì)公布數(shù)字非常有信心”的官方論調(diào)只能讓投資者或分析師失望，也看不出下次電話會(huì)議的時(shí)候有什么可高興的理由。在分析師第二次追問(wèn)2010年銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)的時(shí)候，不只是沒(méi)聽(tīng)清還是有意回避，張磅的回答居然是2011年的預(yù)算還沒(méi)有做出來(lái)，只能保證公司的健康成長(zhǎng)，真不知道他是怎么從前面的原因?qū)С鲎詈蟮慕Y(jié)果的。平心而論，以財(cái)務(wù)管理水平來(lái)說(shuō)，與中關(guān)村擺攤出身的京東和回龍觀開(kāi)鋪?zhàn)映錾淼募t孩子相比，張磅的麥考林已經(jīng)做得很好了。但作為一家海外上市公司的CFO，他還有很多課要補(bǔ)。按照華爾街電訊的看法，一個(gè)合格的CFO主要有以下幾個(gè)方面的工作：1.資本市場(chǎng)運(yùn)作及與各中介機(jī)構(gòu)（投資銀行、律師、審計(jì)師、評(píng)估師等）打交道；2.上市公司需要通過(guò)國(guó)外會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)，CFO需要來(lái)協(xié)調(diào)這項(xiàng)工作（包括符合上市公司需要的報(bào)表編制）；3.投資者關(guān)系（主要是與投資銀行、基金、分析師、財(cái)經(jīng)公關(guān)公司等聯(lián)絡(luò)）；4.保證公司在法律法規(guī)上符合上市監(jiān)管機(jī)構(gòu)（聯(lián)交所、SEC等）的要求；5.承擔(dān)董事會(huì)秘書(shū)的工作。為了能做好上面幾項(xiàng)工作，CFO一般需要具備下面幾個(gè)基本條件：1.英文書(shū)寫(xiě)/會(huì)話流利，因?yàn)樵诤Ｍ馍鲜杏⑽臑楣俜秸Z(yǔ)言，買(mǎi)股票的和中介機(jī)構(gòu)都講英語(yǔ)，海外學(xué)習(xí)工作背景會(huì)有幫助；2.有海外認(rèn)可的會(huì)計(jì)師職稱(chēng)（如ACCA等）-CFO有時(shí)還需要兼認(rèn)公司秘書(shū)/合資格會(huì)計(jì)師，而這些法定職位一定需要有專(zhuān)業(yè)證書(shū)；3.最好曾經(jīng)在投資銀行或會(huì)計(jì)師事務(wù)所工作過(guò)，前者有資本市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，后者有審計(jì)經(jīng)驗(yàn)，都是上市公司需要的；4.溝通能力和分析能力-因?yàn)镃FO是公司對(duì)外交流的主要渠道?；仡欀袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)赴美上市的歷史，新浪的曹?chē)?guó)偉、百度的王湛生都來(lái)自普華永道，對(duì)資本市場(chǎng)非常熟悉，堪稱(chēng)此道高手。盡管俞渝本身就有華爾街投行背景，在開(kāi)始謀劃當(dāng)當(dāng)上市的時(shí)候還是請(qǐng)來(lái)了航美的楊嘉宏，這個(gè)臺(tái)灣人曾在摩根士丹利、雷曼兄弟、Sherwood以及高盛等著名投資銀行任職，僅用了半年時(shí)間就把航美送進(jìn)了納斯達(dá)克，并創(chuàng)下高達(dá)250倍市盈率。

麥考林上市后，必將掀起一股B2C企業(yè)上市的熱潮，但國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)多出身草莽，伴隨著行業(yè)快速增長(zhǎng)而野蠻成長(zhǎng)的背后是低水平管理與混亂的財(cái)務(wù)狀況。想順利搭乘上市融資的快車(chē)，你的CFO準(zhǔn)備好了嗎？

PS：以前總在幕思城潛水，耐不住寂寞，第一次上來(lái)分享點(diǎn)干貨。以后多跟大家碰撞思維火花！

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