3個(gè)月帶貨超6000萬(wàn)-快手新消費(fèi)品牌如何突破流量困局?-快手電商飛瓜數(shù)據(jù)快手行業(yè)資訊

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關(guān)于新消費(fèi)，各大社交平臺(tái)都流傳這樣的一句話：每個(gè)品牌都值得重做一遍。

隨著社交購(gòu)物的發(fā)展成熟，新消費(fèi)的概念開始深入人心，這對(duì)于品牌無(wú)疑是一種利好。在萬(wàn)物皆可新消費(fèi)的時(shí)代，人人都想分一杯羹。

經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展，新消費(fèi)已經(jīng)步入下半場(chǎng)，部分品牌得以出圈，而絕大多數(shù)品牌卻迷失在流量的困局中……

01、什么是新消費(fèi)？

關(guān)于新消費(fèi)目前并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)就是能帶來(lái)消費(fèi)增量、能體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)。

新消費(fèi)通常伴隨著新的消費(fèi)對(duì)象、新的消費(fèi)渠道和新的消費(fèi)方式這三大面貌，這也是新消費(fèi)最為突出的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是

以90后、00后為主的“新世代”消費(fèi)者在快手等社交平臺(tái)種草后，通過(guò)這些新消費(fèi)渠道購(gòu)買產(chǎn)品

，這就是新消費(fèi)。

90后、00后這些新消費(fèi)群體的個(gè)性鮮明，他們表現(xiàn)出自由、獨(dú)樂(lè)自在、玩物立志等新生活方式，而像“完美日記”、“花西子”、“元?dú)馍帧钡刃孪M(fèi)品牌的代表正是抓住了這一心智才能迅速崛起，成為他們的消費(fèi)首選。

02、完美日記的快手營(yíng)銷玩法

這些新消費(fèi)品牌的快速崛起離不開其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)人營(yíng)銷的種草和帶貨能力在背后同樣起著不可替代的作用。

飛瓜快數(shù)觀察到，當(dāng)流量接近天花板，品牌想要有新的流量增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)很難了，這也讓一些已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌開始

降低對(duì)頭部達(dá)人投放的頻率，更多的是通過(guò)自播和中尾部達(dá)人來(lái)承接流量，形成一套有規(guī)律的營(yíng)銷玩法。

從完美日記在快手的表現(xiàn)來(lái)看，近3個(gè)月完美日記共有250個(gè)達(dá)人為其推廣帶貨，開了2291場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額達(dá)6331.2萬(wàn)。除了有5天是因活動(dòng)促銷和新品宣發(fā)成就的高銷售額外，其余時(shí)間基本是處于10-100萬(wàn)之間的穩(wěn)定狀態(tài)。

△飛瓜快數(shù)-品牌詳情

從完美日記關(guān)聯(lián)的主播結(jié)構(gòu)來(lái)看，頭部主播占17.6%，中腰部主播占36.8%，尾部主播則占據(jù)了45.6%的占比。

△飛瓜快數(shù)-關(guān)聯(lián)播主

其中，500萬(wàn)以上粉絲量級(jí)的主播帶貨銷售額占比高達(dá)90%以上，值得注意的是，有將近四成的銷售額都是來(lái)自完美日記的官方自播號(hào)。

△飛瓜快數(shù)-關(guān)聯(lián)播主

結(jié)合我們可以發(fā)現(xiàn)，完美日記目前在快手主要是

通過(guò)“頭部達(dá)人+活動(dòng)促銷”打造超強(qiáng)曝光和銷量沖擊，而“品牌自播+中尾部達(dá)人”更多的是承接長(zhǎng)期的長(zhǎng)尾流量，從而強(qiáng)化品牌的認(rèn)知。

03、品牌如何破局？

像過(guò)去新消費(fèi)品牌批量復(fù)制的那套流量邏輯和爆款打法，雖然可以快速給品牌帶來(lái)曝光，但當(dāng)所有品牌都使用同樣的打法，勢(shì)必會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)審美疲勞，轉(zhuǎn)化來(lái)的用戶也很難形成復(fù)購(gòu)，而品牌也會(huì)因此陷入內(nèi)卷中。

品牌想要突圍最終還是要回到品牌的本質(zhì)上，如果還是只追求流量和曝光，從而忽略了打造品牌真正的價(jià)值，最終的下場(chǎng)只會(huì)讓品牌淪為“一次性”消費(fèi)品。

事實(shí)上，像上述所說(shuō)的完美日記這些第一波新消費(fèi)品牌的突圍，已經(jīng)給業(yè)內(nèi)積累了一些可行的方法論：通過(guò)

“流量廣告+品牌廣告”，達(dá)到1+1大于2的效果

。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示：當(dāng)一家新興品牌的年?duì)I收在3億以下時(shí)，應(yīng)該繼續(xù)把有限的資源聚焦在社交種草；當(dāng)營(yíng)收達(dá)到5-10億時(shí)，要開始逐步配比品牌廣告，以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜；達(dá)到10億以上時(shí)，就需要流量廣告和品牌廣告各占一半。

總而言之，流量廣告會(huì)給品牌帶來(lái)短期且具有沖擊性的效益，而打造品牌是持續(xù)免費(fèi)的流量，有品牌才能讓流量更有效，讓產(chǎn)品更具有溢價(jià)的能力，賦予品牌更持久的生命力。

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