大促活動中-中小賣家如何從品牌店鋪挖掘營銷玩法?-電商營銷活動電商開店技巧電商營銷引流

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每到大促活動，總會出現(xiàn)各種千奇百怪的營銷手段，我們都羨慕于大品牌的粉絲多，銷量高，每次都有很多粉絲熬夜蹲守，雖然很多賣家無法做到這個(gè)地步，但是依然可從這些品牌店鋪中挖到一些值得學(xué)習(xí)的營銷玩法。

一、價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)，在電商應(yīng)用中經(jīng)久不衰。

大致意思就是如果你遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格(或我們第一次決定用某一個(gè)價(jià)格購買這個(gè)商品時(shí)的價(jià)格)將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長期影響。

這個(gè)價(jià)格，就是“錨”。

比如原價(jià)999，現(xiàn)價(jià)399。簡單實(shí)用！這個(gè)999就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了你對產(chǎn)品本身的價(jià)值感知：這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯，值999元。如果沒有這個(gè)錨，只有現(xiàn)價(jià)399元，那就會讓人覺得這個(gè)產(chǎn)品相對廉價(jià)，也沒有打折的驚喜。

有人做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。

第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是，大部分人估價(jià)50元左右。第二組：你覺得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺得這個(gè)藥不可能要500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。

在這里，第二組消費(fèi)者被問的這個(gè)“500元”就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值提高，潛移默化。

通過利用價(jià)格錨點(diǎn)，或者利用產(chǎn)品價(jià)格對比來制造一種相對值，既獲得了消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可，也更能促使下單購物。

這在雙11各品牌活動中處處可見。

美的價(jià)格對比

戴森卷發(fā)棒直接來個(gè)“前后夾擊”

雅詩蘭黛明星修護(hù)組

如你所見，雅詩蘭黛這個(gè)“明星修護(hù)組”的總價(jià)值4575元，讓我知道2540元有多么的劃算，也讓這個(gè)250元預(yù)付定金顯得多么的誘人。

二、價(jià)格均攤

當(dāng)消費(fèi)者碰到心儀的商品，準(zhǔn)備加入購物車的時(shí)候，她可能開始要算賬了，也許她會覺得這個(gè)東西有點(diǎn)貴。這個(gè)時(shí)候你不妨幫她去算個(gè)賬。

品牌喜歡把價(jià)格進(jìn)行均攤，把看起來有點(diǎn)貴的價(jià)格，分?jǐn)偝筛〉某尸F(xiàn)方式，使商品看起來非常劃算。可以把價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。也可以去除以數(shù)量，或者次數(shù)。

比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元，幾乎和冰箱價(jià)格一樣了。當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能從油膩的廚房里解放出來，她可能就不會再因?yàn)閮r(jià)格而擔(dān)憂了。

這招現(xiàn)在做知識付費(fèi)非常喜歡用，把199塊錢一年的課，分?jǐn)偝?毛錢一天。

ViVO官方NEX3(5G)售價(jià)5698起，直接用12期免息均攤到日付15.7元，好像也不貴啊。

三、捆綁損失

很多賣電腦的品牌會說“買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修”，而不是把耳機(jī)、上門維修等價(jià)格都陳列在3999元里！

同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是“免費(fèi)”的？這其實(shí)就是在捆綁損失。

如果把所有的成本折到一起，讓你一次支出3999，就不會感覺在為多個(gè)東西多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，讓你產(chǎn)生損失減少的錯覺?；ㄒ还P錢得幾樣?xùn)|西，而不是殘忍地讓你掏幾次錢。這就是差別。

無數(shù)商家都會說“包郵”，而不是說“總共100元，其中衣服你花了85，郵費(fèi)15元?！蓖瑯?，如果把“利益分散”，消費(fèi)者感知到的“利益”也會增加。品牌們會千方百計(jì)地捆綁損失，同時(shí)又分散利益。

所以，每年雙11時(shí)，大家不會說“賣給你了一大堆套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說“買電腦，送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。就像泰勒在《營銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說的：“別把圣誕禮物放在一個(gè)盒子里”。

四、誘餌效應(yīng)

人們對不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。這就是我們在營銷策劃里常說的“誘餌效應(yīng)”，它是利用人們購物時(shí)對比心理的一個(gè)典型方法。

比如有些商店總是會放一些基本賣不出去的高價(jià)貨，質(zhì)量也沒多好，可就是貴。這就是刻意放的“誘餌項(xiàng)”，它會讓其他商品顯得更加“物美價(jià)廉”。

再比如還有個(gè)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的案例，非常經(jīng)典：

①電子訂閱：59美元。

②紙質(zhì)訂閱：125美元。

③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿峁┻@樣的選擇？難道搞錯了？

實(shí)驗(yàn)人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問他們購買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。這意味著中間選項(xiàng)不是無效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)參照，他們通過對比會發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。

隨便說一個(gè)，2個(gè)差不多的床墊，一個(gè)原價(jià)750，現(xiàn)價(jià)450；另一個(gè)原價(jià)650，現(xiàn)價(jià)450，你會選擇哪個(gè)？

五、狄德羅效應(yīng)

狄德羅效應(yīng)是一種常見的“愈得愈不足效應(yīng)”，在沒有得到某種東西時(shí)，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了，卻不滿足。

比如你買了一雙心儀已久的AJ鞋，然后一直在心里嘀咕：“不行啊，沒有與這雙鞋搭配的褲子”、“剛看到了一條不錯的褲子，剛好又有優(yōu)惠，干脆買條褲子來搭配吧?！倍I了褲子，你又開始嘀咕，好像還差一件搭配的衛(wèi)衣，剛好有滿減活動，那就順手再買件不錯的衣服......

完了嗎？還沒完。你會不停的嘀咕是不是還差個(gè)帽子啊、包包啊、腰帶啊、配飾啊......

剛好電商平臺的推薦機(jī)制是一環(huán)接一環(huán)，讓你如魚得水，想什么來什么，結(jié)果一買再買，還買了一些自己原本根本不需要的東西。這種購買心理，就被稱為狄德羅效應(yīng)，也叫配套效應(yīng)。指人們擁有了一件喜愛的物品或擁有新財(cái)產(chǎn)后，會不斷配置與其相適應(yīng)的物品，已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

六、損失規(guī)避

損失規(guī)避心理，是指人們面對類似數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加難以忍受。比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。

當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)人們面對損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變得極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家。舉個(gè)最簡單的例子：

1）100%的機(jī)會獲得10000元；

2）70%的機(jī)會獲得30000元，30%的機(jī)會會一無所獲。

你更傾向于1還是2？

我猜更多人愿意選擇毫無風(fēng)險(xiǎn)地獲得10000元，而不會選擇有70%的機(jī)會賺到30000元，因?yàn)?0%的可能啥都沒有，這損失太大。所以，現(xiàn)在常見的營銷方式有2種，一種叫建立美好未來，就是不斷給你創(chuàng)造各種獲利的機(jī)會，讓你不選擇就感覺會損失很多。

而另一種比較直接，叫不斷強(qiáng)調(diào)損失。就是告訴你不選擇的后果，你會失去很多，太不劃算。經(jīng)?？吹缴碳視ㄟ^搶購和限時(shí)優(yōu)惠，讓你覺得如果不參與這個(gè)促銷，就失去了一次機(jī)會。而這種“失去感”會促使你想盡辦法迅速下單。

七、沉沒成本

人們在決定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生且不可收回的投入，如金錢、時(shí)間、精力、形象等稱為“沉沒成本”(SunkCost)。比如吃飯消費(fèi)了160元，得知滿200返30時(shí)，你是不是覺得應(yīng)該再點(diǎn)40塊錢的東西？這就是策劃者對于沉沒效應(yīng)的利用。

而沉沒成本在雙11中更是無處不在，典型的就是付定金、各種滿減券。當(dāng)付出了更多的精力、關(guān)注和成本的時(shí)候，我們就更愿意在之后購買。

八、虛擬所有權(quán)心理

多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個(gè)東西，它在我們心目中就更值錢了，而且我們非常不愿意失去它。就像《怪誕行為學(xué)》中說的，所有權(quán)效應(yīng)會讓人類本能的產(chǎn)生非理性的怪癖：

我們對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會給予更高評價(jià)，而且我們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么，我們對于損失有一種強(qiáng)烈的恐懼。甚至，不只是針對我們已經(jīng)擁有的東西，對于假想狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。

這就是營銷圈經(jīng)常用到的“虛擬所有權(quán)效應(yīng)”，逃你是逃不掉了。

比如我們看很多電影里的拍賣會，在競拍的時(shí)候，為什么很多人會一路加價(jià)到底？甚至?xí)鲎约旱男睦眍A(yù)算。這顯然是不合理的，都是那么有錢的人，怎么會如此沖動？

其中一個(gè)很重要的原因就是虛擬所有權(quán)心理在作祟，想想看，每一次出價(jià)我們都會有已經(jīng)占有這個(gè)拍賣品的感覺。而一旦我們自認(rèn)為已經(jīng)是這個(gè)拍賣品的所有者了，就會強(qiáng)迫自己一次又一次出高價(jià)防止失去這一所有權(quán)。是我的，你們休想搶走！

很多商家們會用盡方法，讓我們在實(shí)際擁有某個(gè)產(chǎn)品之前就對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的感覺（虛擬的）。然后大大提高購買率。

典型的就是上面提到過的付定金，一旦付了少量定金，那你就會覺得這東西是你的了，你會更愿意保護(hù)它不失去，到時(shí)候付金額更大的尾款自然不在話下，這也就大大提高雙11成交率。

再比如給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝，或者讓消費(fèi)者試用、試看、試玩等等，也在利用“虛擬所有權(quán)”心理。一旦消費(fèi)者試用了，他就很可能把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成自己的，而且還會有大量關(guān)于自己和這個(gè)產(chǎn)品的想象。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者不僅會在無形中給這個(gè)產(chǎn)品更高的評價(jià)，而且會把得不到（不購買）看作一種損失，他不愿意失去。還有一個(gè)是一定得說的，就是我們見到最多的包裝策略——30天不滿意全額退款。

這樣一句話能很大程度上消除消費(fèi)者購買的后顧之憂，不滿意還可以全額退款，這讓人更大膽放心地購買！但其實(shí)消費(fèi)者的心理是什么樣的？可能是這樣的：“先買著用得試試吧，實(shí)在不行就全額退款了?！倍@正是商家希望看到的——更多的人會因?yàn)檫@樣的想法而接觸到商品，使用這個(gè)產(chǎn)品。

一旦開始使用，就可能對商品產(chǎn)生上面說的所有權(quán)心理，結(jié)果就是很少人會真的選擇全額退款，有的在使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)一些小問題也沒有過多去深究。甚至，到這里你會明白，其實(shí)我們常說的讓產(chǎn)品場景化、情景化、強(qiáng)化體驗(yàn)感、代入感、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬所有權(quán)的。

九、社會認(rèn)同

所謂社會認(rèn)同，簡單來說就是從眾。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺會損失什么。比如出去吃飯，大家都會認(rèn)為門店外排隊(duì)長的肯定好吃；天貓里“按銷量排行”的商品性價(jià)比一定最高；雙11里“暢銷多少萬份”會讓你更愿意掏錢。

商家營造并宣傳“熱銷”的現(xiàn)象，往往就會帶來最終的熱銷結(jié)果，這也是促銷時(shí)常見的方法。

十、心理賬戶

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多的促銷都會說“滿1000減200”而不是“1000元，打8折”?滿減策略為什么大行其道？這里就要說到用戶心理賬戶這個(gè)東西了。

假設(shè)有以下2種情境：

1）你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元、回到辦公室，又發(fā)現(xiàn)抽獎中了200元。

2）你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。

這兩種情境，你覺得哪種情境你更能接受？應(yīng)該是第一種吧，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的。

為什么呢？因?yàn)槲覀兺鶗槭找婧蛽p失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且習(xí)慣用不同的視角來看待不同的“心理賬戶”。

修車花費(fèi)是在我們心里的“意外損失賬戶”，這時(shí)800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的損失痛苦差不多。

而中獎是在我們心里的“意外收獲賬戶”，200元要比0好太多，無疑會給我們帶來更多正向刺激。

同樣，滿減策略也是用了這個(gè)原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。但如果是滿1000減200，就感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊，然后又額外收獲了200元。

這是兩個(gè)不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。微小的差別同樣不可忽視。包括雙11那些無處不在的滿減券、抵用券、無門檻優(yōu)惠券等，你一旦領(lǐng)到，也會把這些歸納為“意外收獲賬戶”，你絕不會愿意把這些浪費(fèi)掉，用掉才會更爽。

一場大促活動下來，如果我們足夠用心和善于分析，其實(shí)是可以從中學(xué)習(xí)到很多經(jīng)驗(yàn)技巧的，問題是我們是否愿意花心思鉆研、分析。想了解更多電商干貨，請關(guān)注幕思城電商賣家助手。

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