淘寶直通車花費(fèi)高產(chǎn)出低?2個(gè)引流實(shí)操法讓效果翻倍

本文主題淘寶直通車,淘寶投入產(chǎn)出,淘寶問答。

大家好，我是揚(yáng)帆，很榮幸也很開心能有這個(gè)機(jī)會(huì)借助牛氣學(xué)堂平臺和大家做電商推廣交流。

電商這些年的發(fā)展非?？?，變化也很快。我看到很多中小賣家依然還用著好幾年前的方式方法在進(jìn)行運(yùn)營推廣，一批又一批的電商人倒下，其實(shí)更多的時(shí)候我覺得電商付費(fèi)推廣缺的不是方法，而是思維上沒有改變。

高手開車，強(qiáng)在思維方式，而不是技巧。在以往的工作經(jīng)歷中，我自己有總結(jié)出一些關(guān)于直通車推廣的實(shí)操方法，并且運(yùn)用落地到合作店鋪中，反饋效果也不錯(cuò)。所以今天想跟大家分享下【“適價(jià)引流”直通車出價(jià)優(yōu)化邏輯】，希望我的分享能夠幫助電商掌柜或在職推廣專員梳理建立直通車出價(jià)優(yōu)化邏輯，更好服務(wù)于店鋪推廣。

01什么是直通車適價(jià)引流

我個(gè)人的定義是：根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，對直通車出價(jià)進(jìn)行優(yōu)化，調(diào)整合理出價(jià)，并且有效完成現(xiàn)階段直通車推廣效果。

“適價(jià)引流”能幫助推廣計(jì)劃，降低推廣成本。在推廣的過程中，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)無效推廣花費(fèi)，幫助賣家有效止損，并且可以持續(xù)的優(yōu)化投入產(chǎn)出比。

02影響直通車出價(jià)的“三個(gè)維度”

（一）場景定義出價(jià)

不同的推廣場景目的下，對于直通車出價(jià)的上限是區(qū)別對待的。那么在直通車推廣過程中，有哪些場景呢？分別是測試型場景，優(yōu)化質(zhì)量分，直通車打爆款沖銷量，優(yōu)化投入產(chǎn)出比及直通車低價(jià)引流。我如下一一說明。

在測試場景中如測款，測圖，直通車的出價(jià)能讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生具備有效的置信度就可以。

在優(yōu)化質(zhì)量分場景中，我們的目的是為了拿高點(diǎn)擊率，而高出價(jià)高排名能更好的幫助計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。所以出價(jià)的重點(diǎn)會(huì)放在具體關(guān)鍵詞的平均排名去展開。

在直通車打爆款沖銷量過程中，出價(jià)的重心是關(guān)鍵詞成交成本，在有限推廣資金中，獲取更多的銷量，進(jìn)而做到極限沖量。

優(yōu)化直通車ROI，是掌柜長期的目標(biāo)，出價(jià)調(diào)整的目的是為了確保該計(jì)劃投入產(chǎn)出比的盈虧得當(dāng)。

最后，低價(jià)引流，用很低的價(jià)格去碰撞成交，該類型的推廣方式選擇大于努力，核心是店鋪要具備足夠多的寶貝和關(guān)鍵詞數(shù)量。

綜合各推廣場景，在出價(jià)方向上，掌柜要具備清晰的辨別能力，針對性的在對應(yīng)場景下進(jìn)行出價(jià)優(yōu)化調(diào)整。

（二）影響直通車實(shí)際出價(jià)的三要素

1.分時(shí)折扣，它影響的是，計(jì)劃能否正常投放，折扣溢價(jià)的高低，影響后續(xù)關(guān)鍵詞實(shí)際出價(jià)。

2.關(guān)鍵詞出價(jià)：它決定了流量規(guī)模大?。髁砍兀琴u家對于該關(guān)鍵詞當(dāng)前進(jìn)行出價(jià)投放。而關(guān)鍵詞實(shí)際扣費(fèi)，在出價(jià)公式中我們可以看到，會(huì)受分時(shí)折扣影響，這點(diǎn)賣家根據(jù)實(shí)際分時(shí)折扣溢價(jià)，去計(jì)算關(guān)鍵詞實(shí)際出價(jià)

（人群高溢價(jià)，關(guān)鍵詞低出價(jià)的玩法就是壓縮流量規(guī)模，快速觸達(dá)精準(zhǔn)人群）

3.精準(zhǔn)人群溢價(jià)：是在關(guān)鍵詞基礎(chǔ)上，對某特定人群做細(xì)分，針對其特定人群進(jìn)行投放出價(jià)。

如下公式體現(xiàn)：人群出價(jià)=關(guān)鍵詞出價(jià)+關(guān)鍵詞*溢價(jià)比例

綜上，我們不難看出三個(gè)要素是相互影響直通車實(shí)際出價(jià)，關(guān)鍵詞當(dāng)前出價(jià)是核心基礎(chǔ)。

（三）我們在其出價(jià)公式基礎(chǔ)上，深度理解背后的區(qū)別。

第一部分，即便相同的扣費(fèi)，它們的流量規(guī)模是不一樣的。

按照實(shí)際出價(jià)4元舉例，

分時(shí)折扣和關(guān)鍵詞出價(jià)對比，同樣實(shí)際出價(jià)4元，前者是針對整個(gè)計(jì)劃所有關(guān)鍵詞，后者可以特定某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行單獨(dú)出價(jià)，更加靈活，針對性更強(qiáng)，便于某個(gè)詞的單獨(dú)進(jìn)行實(shí)操優(yōu)化

人群溢價(jià)是在關(guān)鍵詞實(shí)際出價(jià)基礎(chǔ)上，針對關(guān)鍵詞流量規(guī)模去細(xì)分里面的特定的人群。

我們舉例分析：

如下“媽媽連衣裙”這個(gè)關(guān)鍵詞。

A賣家:我是來買媽媽連衣裙的人群，月均消費(fèi)1750元直通車：對不起，不單賣

B:賣家：我是來買媽媽連衣裙的人群，年齡40-50歲直通車：對不起，不單賣

如圖展示，如果我們降低關(guān)鍵詞實(shí)際出價(jià)，溢高某人群溢價(jià)，藍(lán)色圈代表關(guān)鍵詞實(shí)際出價(jià)在縮小，里面的人群在放大，流量規(guī)模發(fā)生變化，整體流量減少，但目標(biāo)人群會(huì)放大，推廣會(huì)更為精準(zhǔn)。

總結(jié)：即便相同的出價(jià)，背后的流量本質(zhì)是不一樣的。我們要在這基礎(chǔ)上去思考，選擇一個(gè)維度，去調(diào)整優(yōu)化直通車出價(jià)。

03如何實(shí)現(xiàn)“適價(jià)引流”（實(shí)操演練）

首先，我們打開報(bào)表，如圖所示我們調(diào)整出參考數(shù)據(jù)緯度：點(diǎn)擊量，ROI，平均展現(xiàn)排名，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化，收藏，加購，總成交筆數(shù)；

其次，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析打開30天報(bào)表，根據(jù)數(shù)據(jù)判斷，計(jì)劃是否需要“大掃除”；

我們先做出判斷，考慮是否是刪除長期不成交，低點(diǎn)擊量，虧損的關(guān)鍵詞，這樣做的目的是讓其這部分花費(fèi)，更好集中在能成交賺錢的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞上。從直通車轉(zhuǎn)化周期的角度考慮，30天內(nèi)不成交關(guān)鍵詞，后續(xù)轉(zhuǎn)化可能性不大，做法刪除即可。

打開7天報(bào)表，根據(jù)數(shù)據(jù)判斷，依次對關(guān)鍵詞出價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

1.花了錢，不賺錢的，略微虧損的，降價(jià)；

2.排名已經(jīng)很高，無需再高，降價(jià)；

3.能賺錢的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，加價(jià)；

4.沒有點(diǎn)擊，看移動(dòng)平均展現(xiàn)排名是否到位，不到位加價(jià)【積累數(shù)據(jù)觀察】

5.長期只花費(fèi)，不成交的，刪除

綜上的思維方式總結(jié)：刪除劣質(zhì)不成交關(guān)鍵詞，降低可優(yōu)化關(guān)鍵詞，對能成交賺錢優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞進(jìn)行加價(jià)，達(dá)到控制ROI的目的。

我們也可以借助直通車操作后臺“修改出價(jià)”，快速實(shí)現(xiàn)這個(gè)步驟。

1.勾選全部關(guān)鍵詞，選擇移動(dòng)端關(guān)鍵詞出價(jià)批量溢價(jià)X%

2.剔除優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞（不勾選優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，因?yàn)橐呀?jīng)加價(jià)處理）

3.剩下的關(guān)鍵詞結(jié)合平均排名在觀察，是否需要溢價(jià)，需要剔除；

4.剩下需要降價(jià)的關(guān)鍵詞，統(tǒng)一降低Y%

5.整體價(jià)格浮動(dòng)控制在5%-10%/次，避免調(diào)整過大數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)

有幾個(gè)注意事項(xiàng)需要提醒下大家。

1、7天的直通車報(bào)表，轉(zhuǎn)化周期是不完整的，簡單的理解就是目前大家看到的關(guān)鍵詞ROI后續(xù)會(huì)略高于報(bào)表內(nèi)。

2、因?yàn)橄到y(tǒng)規(guī)定每次降價(jià)不低于5%，以目標(biāo)關(guān)鍵詞出價(jià)需要降低2%舉例，先提高5%基礎(chǔ)上在降低7%，以達(dá)到降低2%最終效果，所以掌柜要通過計(jì)算，合理的去調(diào)整降價(jià)比例。

3.同樣的方式方法運(yùn)用到【平臺，投放設(shè)備】【分時(shí)折扣】【地域】【人群】等報(bào)表數(shù)據(jù)內(nèi)，在優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)中做加力，能進(jìn)一步提升ROI。

04案例分析

這是一份18年中老年女裝，媽媽連衣裙直通車數(shù)據(jù)對比，日花費(fèi)在2000左右。我在其判斷款式?jīng)]問題的情況，根據(jù)投入產(chǎn)出比公式：ROI=件單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/ppc，角度分析。刪除該計(jì)劃大量不成交關(guān)鍵詞，添加能成交并且賺錢的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞。針對性的去調(diào)整每個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)，進(jìn)行加價(jià)，降價(jià).整體計(jì)劃的ppc逐步降低的情況下，優(yōu)化ROI。

（優(yōu)化前投入產(chǎn)出比1.01，優(yōu)化后提升至1.92；平均點(diǎn)擊花費(fèi)由2.41降低至1.97，則點(diǎn)擊率由3.44%提高至4.62%，本質(zhì)是適價(jià)引流能更好輔助精準(zhǔn)流量）

這是一份某牌保險(xiǎn)柜直通車數(shù)據(jù)報(bào)表。我們可以看到優(yōu)化前整體賬戶的平均點(diǎn)擊花費(fèi)在6.17元，帶來的整體點(diǎn)擊率和投入產(chǎn)出比相對都是偏差的。我在后續(xù)優(yōu)化過程中，針對特定人群提高出價(jià)，在整體計(jì)劃平均點(diǎn)擊花費(fèi)提高接近11元一個(gè)點(diǎn)擊，即便這么高平均點(diǎn)擊花費(fèi)情況下，針對產(chǎn)品精準(zhǔn)流量推廣，在特定人群推廣中提高排名位置，點(diǎn)擊率和投入產(chǎn)出比都有明顯的提升。

（平均點(diǎn)擊花費(fèi)從6.17上升接近11元一個(gè)點(diǎn)擊，但優(yōu)化前投入產(chǎn)出比2.2，優(yōu)化后提高至4；點(diǎn)擊率從0.67%提高至3.09%，“適價(jià)引流”不意味著一定是“低價(jià)”，我們?yōu)樽约和茝V效果而負(fù)責(zé)）

在當(dāng)前內(nèi)容時(shí)代推廣的背景下，“適價(jià)引流”不意味著一定是“低價(jià)”。我們?yōu)樽约和茝V效果而負(fù)責(zé)，針對性的進(jìn)行直通車出價(jià)優(yōu)化。如下圖所示，是我最近操作的一個(gè)項(xiàng)目，在做去30天里，花費(fèi)2w多，成交將近9w，投入產(chǎn)出比做到3.97，平均點(diǎn)擊花費(fèi)9毛。以低價(jià)的形式去拿流量也能達(dá)到好的推廣效果。所以要根據(jù)自己產(chǎn)品合理出價(jià)，有效完成現(xiàn)階段直通車的推廣目的。更好用工具服務(wù)產(chǎn)品，提升店鋪。

當(dāng)然本次文章分享僅在關(guān)鍵詞當(dāng)前出價(jià)維度去思考調(diào)整，其余兩個(gè)維度，大家可以深入研究。

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