京東o2o是怎樣的-京東問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題京東o2o是怎樣的,京東都是,京東問(wèn)答。

JD.COM為什么做020？

JD.COM的o2o是什么，JD.COM的o2o戰(zhàn)略，JD.COM的平臺(tái)，很多人都不陌生。JD.COM自成立以來(lái)經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段，零售商產(chǎn)生了原始積累。在這個(gè)階段，利潤(rùn)是商品批發(fā)和零售價(jià)格之間的差額。大包裹進(jìn)來(lái)，小包裹出去，一大堆進(jìn)來(lái)，一個(gè)一個(gè)賣(mài)。這是JD.COM賴(lài)以生存的核心盈利模式。第二階段是為POP搭建一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，JD.COM從一個(gè)賺取批發(fā)和零售差價(jià)的零售商轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。這個(gè)平臺(tái)迅速將JD.COM的估值、用戶和流量提升到另一個(gè)水平，公司市值從10億美元飆升至1200億美元。

然而，在2013年，我們發(fā)現(xiàn)有些類(lèi)別的JD.COM需要大量的精力才能做好。比如新鮮的，如果把陽(yáng)澄湖大閘蟹放在倉(cāng)庫(kù)里，即使收益更高，一天死20%也是正常的。怎么辦？這時(shí)，我們意識(shí)到必須充分利用全市的實(shí)體店。也就是說(shuō)，如何高效地將這些實(shí)體店商業(yè)化是JD.COMO2O的來(lái)源，這是JD的第三階段。COM的進(jìn)化。我用一個(gè)圖來(lái)說(shuō)明JD背后更深層次的邏輯。COM的O2O。

這是2007年的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道。這張圖顯示了互聯(lián)網(wǎng)上不同類(lèi)別的滲透率，分別大于20%和10%之間&mdash在20%到不到10%之間。左邊包括電腦產(chǎn)品、書(shū)籍、門(mén)票、音樂(lè)、視頻，中間包括嬰兒用品，右邊包括家具、大型電器、汽車(chē)配件等等。

如你所見(jiàn)，全球兩大流行的在線零售電商平臺(tái)都是從左欄開(kāi)始的。JD.COM銷(xiāo)售電腦產(chǎn)品，亞馬遜銷(xiāo)售書(shū)籍，iTunes銷(xiāo)售音樂(lè)和視頻。你看看中間那一欄，有很多非常厲害的團(tuán)隊(duì)帶著大把的錢(qián)進(jìn)入這個(gè)電商領(lǐng)域，而且大部分后來(lái)都死了。即使他們中的一些幸存了下來(lái)，他們最終成為了M&A的項(xiàng)目，他們沒(méi)有被平臺(tái)化。極右更糟糕。這些類(lèi)別在今天仍然不是電商，有的是政策原因，比如藥品；有的是因?yàn)槲锪髟?，比如家具。如果這些品類(lèi)開(kāi)始是電商，他們會(huì)死而不知死。

我經(jīng)常和傳統(tǒng)企業(yè)的老板聊天。他們往往認(rèn)為老子有錢(qián)，有資源。沒(méi)有人比老子更了解這個(gè)領(lǐng)域。我也想做電商，然后我就死了。我是怎么死的？對(duì)不起，你的類(lèi)別不夠好。因?yàn)轭?lèi)別實(shí)在太多了，最后真正能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化的也就這兩個(gè)，一個(gè)是電腦產(chǎn)品，一個(gè)是書(shū)籍。假設(shè)你手里拿著其他類(lèi)別。要想進(jìn)入電商，肯定會(huì)成為炮灰。這是對(duì)畫(huà)面的第一次解讀。

第二種解讀。左邊這一類(lèi)最主流的電商方式還是電商產(chǎn)銷(xiāo)系統(tǒng)&mdash&mdash購(gòu)買(mǎi)商品并高效銷(xiāo)售。通過(guò)電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)了集中采購(gòu)、集中倉(cāng)儲(chǔ)、集中銷(xiāo)售，效率大大提高。這些類(lèi)別都符合這些特征。

在中間，這些類(lèi)別在電子商務(wù)中相對(duì)較晚。一般都是借助一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)來(lái)解決。它們都有一個(gè)特點(diǎn)，比如玩具和鞋子。品牌分散，沒(méi)有贏家全拿。所以這些品類(lèi)通常是讓平臺(tái)賣(mài)流量，而品牌注重產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)。

到目前為止，最右邊一欄還沒(méi)有找到商業(yè)化的方法。我們查看了世界各地的各種商品模型和解決方案。最后發(fā)現(xiàn)最難平臺(tái)的有兩類(lèi)，一類(lèi)是汽車(chē)，一類(lèi)是生鮮。

再來(lái)看看這張自己做的圖，是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和各投資銀行對(duì)中國(guó)整體零售消費(fèi)結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)相結(jié)合做出來(lái)的。結(jié)果出來(lái)后我嚇了一跳，和之前的圖驚人的一致。上圖是07年的，這張是今年的。然而，他們幾乎揭示了同樣的道理。全社會(huì)零售額過(guò)萬(wàn)億的只有六大類(lèi)，最大的兩大類(lèi)是至今未商業(yè)化的，就是汽車(chē)和生鮮。

這是什么意思？這兩類(lèi)可能是一個(gè)人一生中消費(fèi)頻率最高的，也可能是消費(fèi)金額最大的，但他們習(xí)慣了線下花錢(qián)，線上幫助對(duì)他來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么大。你該怎么辦？

也許O2O就是解決辦法。這是JD.COM做O2O的基本邏輯，和JD.COM做電商的邏輯一樣&mdash&mdash哪些類(lèi)別將使你進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并抓住機(jī)會(huì)。

這就是JD的邏輯。COM決定讓O2O切入路徑層面，還有一個(gè)更基本的邏輯，就是原始元素?？吹诙垐D(見(jiàn)下頁(yè))。這張圖是亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯在1997年手繪的。它揭示了亞馬遜今天作為一家近2000億美元的公司發(fā)展背后的驅(qū)動(dòng)力。

在零售行業(yè)，前期可以通過(guò)價(jià)格吸引用戶，用戶有一定粘性后可以選擇性提升轉(zhuǎn)化率和品牌忠誠(chéng)度。這個(gè)時(shí)候商品種類(lèi)要足夠多，這樣他再購(gòu)買(mǎi)的概率就越大。但當(dāng)選擇性超過(guò)一定程度，比如商品達(dá)到3000萬(wàn)SKU后，用戶根本感受不到3000萬(wàn)SKU和3億SKU的區(qū)別。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者看重的是方便。

這個(gè)圖表在O2O時(shí)代依然適用。大家想一想。你能安心買(mǎi)的最貴的東西在哪里？其實(shí)是便利店。便利店產(chǎn)品選擇非常少，價(jià)格非常高，產(chǎn)品毛利在30%以上。為什么要高頻買(mǎi)？就是方便。當(dāng)然價(jià)格仍然是零售業(yè)的殺手，但是沒(méi)有機(jī)會(huì)通過(guò)便利性打動(dòng)所有用戶？當(dāng)然這只是目前的猜測(cè)，還沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的驗(yàn)證，但是如果已經(jīng)驗(yàn)證了，那就一定要占這個(gè)坑。

O2O的根源是人變懶了

剛接手O2O業(yè)務(wù)的時(shí)候，腦袋都快炸了。我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)掃描，發(fā)現(xiàn)了200多個(gè)行業(yè)，零售行業(yè)只有16個(gè)主要類(lèi)別。所以我們做了這樣一個(gè)分類(lèi)，用戶是否愿意在店里交易，與商家的互動(dòng)是信息還是這個(gè)過(guò)程中的真實(shí)交易行為。

所以我們把所有O2O公司分為這四個(gè)象限。例如，有公眾評(píng)論產(chǎn)生通過(guò)信息去商店的行為，以及美國(guó)的貓途鷹和耶普。這類(lèi)商業(yè)公司在全球的總市值約為200億美元。右上角的團(tuán)購(gòu)包括美國(guó)的groupon和livingsocial，以及中國(guó)的美團(tuán)和沃沃集團(tuán)，合計(jì)近200億美元。兩個(gè)市場(chǎng)都在下跌。左下角還有更多，像原來(lái)傳統(tǒng)的58個(gè)城市，集市，居民等等。如你所見(jiàn)，左下角的公司會(huì)很快集中，這些公司會(huì)比吃電商大。可能以后國(guó)內(nèi)這樣的公司就很少了。因?yàn)椴辉诘昀锏男畔邮窍鄬?duì)輕交互的，這個(gè)地方最容易出現(xiàn)贏者通吃的情況。這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)價(jià)值可能在200億美元左右。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)其他象限的很多公司都在右下角做事情。想想這些公司的行為。美團(tuán)在做外賣(mài)，58個(gè)城市在做58個(gè)到家。

為什么今天那么多互聯(lián)網(wǎng)公司選擇不在店內(nèi)交易？我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的理解是，人越來(lái)越懶了。當(dāng)JD.COM既有上門(mén)服務(wù)又有自助服務(wù)時(shí)，你知道有多少人選擇自助服務(wù)嗎？只有3%。用戶在家比較懶，所以今天，地方已經(jīng)不重要了。以前所有人的購(gòu)物或者消費(fèi)都有很強(qiáng)的路徑依賴(lài)。路徑依賴(lài)的意思是，比如我想買(mǎi)新鮮的食物，我想去永輝。我想去按摩，我想去良子。這就是路徑依賴(lài)。今天不一樣。你只需要待在家里或者辦公室，這些東西就會(huì)來(lái)找你。大家要知道，錢(qián)應(yīng)該花在找用戶上，而不是讓用戶找你。對(duì)于JD.COMO2O，我們只做一件事&mdash&mdash低于商店的交易。

所以今天，在02O領(lǐng)域，這些上門(mén)公司正在使用更好的成本結(jié)構(gòu)來(lái)扼殺傳統(tǒng)公司的驗(yàn)證需求。因?yàn)樯祥T(mén)服務(wù)，很多東西從低頻服務(wù)變成了高頻服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景的變化，我們有機(jī)會(huì)在一個(gè)場(chǎng)景中進(jìn)入服務(wù)，滿足用戶的所有需求。

比如京東快遞給你送生鮮的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)你要請(qǐng)人吃飯，順便給你帶了一束花，或者他走的時(shí)候把你的衣服拿走洗了。我們花了一周時(shí)間測(cè)試這個(gè)過(guò)程，轉(zhuǎn)化率非常高。我們拿走衣服的概率是20%。以前我們所有的相關(guān)銷(xiāo)售都是在前臺(tái)生成的，大數(shù)據(jù)是通過(guò)用戶行為來(lái)推薦購(gòu)買(mǎi)策略的。但是現(xiàn)在，當(dāng)我們和用戶有聯(lián)系的時(shí)候，我們可以做得更多。

這是一個(gè)更強(qiáng)大的成本結(jié)構(gòu)&mdash&mdash你不用承擔(dān)那么多固定員工的成本，你可以讓供應(yīng)鏈最短，抓住需求，快速反應(yīng)。所以今天我們看到很多公司在一兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了5億美元的估值。眾包是O2O成功的唯一法寶。一旦我們開(kāi)始做O2O，我們發(fā)現(xiàn)必須邁出一步，那就是社會(huì)化。自2005年以來(lái)，我們一直在研究如何通過(guò)社會(huì)化的力量有效地轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)。在中國(guó)，我們經(jīng)歷了Renren.com時(shí)代、微博時(shí)代、微信時(shí)代，但今天，社會(huì)化和商業(yè)仍然沒(méi)有緊密融合。在O2O領(lǐng)域，社會(huì)化可能是我們成功的唯一法寶。我舉幾個(gè)例子。

第一，以前我們都是自己收東西賣(mài)，或者讓品牌和質(zhì)量比較好的商家從他們的中心倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。今天，我們賣(mài)的商品遍布城市的大街小巷，它們是社會(huì)商品。第二，以前所有的電商公司都只能做面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)都是基于地理位置，人口構(gòu)成，消費(fèi)能力。這種營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，以及社會(huì)資源的收集，不再是以城市為基礎(chǔ)，而是在更小的規(guī)模上做。

第三，社會(huì)運(yùn)作。以前我們是有組織的物流，JD.COM贏了是因?yàn)槲覀冏约河袔兹f(wàn)個(gè)快遞員，形成了中國(guó)最大的軸狀配送網(wǎng)絡(luò)，但是在O2O時(shí)代，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)完全沒(méi)用。因?yàn)檎麄€(gè)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)和部署邏輯完全不同。以前我們是軸型的，一個(gè)一個(gè)送，回站，是單線程。但是今天的O2O都是并發(fā)的，突然的，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的。

我相信世界上沒(méi)有人比JD.COM更了解容量管理，但是在O2O時(shí)代，我們可能需要另一個(gè)更強(qiáng)大的工具，叫做社會(huì)化，也就是眾包。有洪峰的時(shí)候，我通過(guò)社交消化自己的秩序。

最后一個(gè)是社會(huì)服務(wù)。因?yàn)榻裉斓纳唐焚Y源是本地的，營(yíng)銷(xiāo)是本地的，服務(wù)可能不是由JD.COM的經(jīng)銷(xiāo)商提供的。當(dāng)訂單過(guò)程中有商品或服務(wù)時(shí)，唯一能掌握全面信息的人就是與用戶接觸的人。

大家可以調(diào)用下一個(gè)APP&ldquordquo回家了。你可以看到你周?chē)囊恍┲髁鞒?。超市里有一些商品。你買(mǎi)了之后，一般半小時(shí)到一小時(shí)就能送到。雖然我們承諾兩個(gè)小時(shí)，但在大多數(shù)情況下，我們可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)交貨。涵蓋所有日常消費(fèi)，包括新鮮食物，包括肉類(lèi)、酸奶、水果、咖啡等未來(lái)意想不到的東西。我們的目標(biāo)是在未來(lái)三到五年內(nèi)連接所有線下實(shí)體連鎖零售店。

其實(shí)JD。COM在家的到來(lái)也是對(duì)自己的一種顛覆。其實(shí)在B2C領(lǐng)域，JD.COM還有一個(gè)叫亞馬遜的老師。我們會(huì)看到它做什么，我們會(huì)再做一次。反正總有可能。但是我們進(jìn)入O2O領(lǐng)域，就跑在前面。展望未來(lái)，我們真的沒(méi)有老師。一切都要靠自己去發(fā)現(xiàn)。因此，我們希望我們的合作伙伴能夠與我們一起創(chuàng)造，把握整個(gè)市場(chǎng)的空增長(zhǎng)。

現(xiàn)場(chǎng)島嶼-鄰居互動(dòng)

毗鄰島嶼:我們現(xiàn)在做的O2O主要類(lèi)別是生鮮。我給你一個(gè)生活場(chǎng)景。我媽以前常去永輝買(mǎi)黃魚(yú)。如果我老婆是個(gè)懶人，她喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)。但是我覺(jué)得如果網(wǎng)店和實(shí)體店的價(jià)格差到了一定程度，懶人就不懶了。

鄧:我從兩個(gè)角度來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。首先，我們沒(méi)有將一些無(wú)形成本貨幣化。比如去超市停車(chē)，排隊(duì)挑選，這些時(shí)間也是錢(qián)?？赡鼙瓤爝f費(fèi)用高很多。

如今超市購(gòu)物者的平均年齡是55歲。年輕人去哪里了？年輕人不買(mǎi)東西嗎？顯然不是。年輕人更珍惜時(shí)間，或者可以理解為懶惰。他們想用錢(qián)來(lái)爭(zhēng)取時(shí)間。

二、推廣空。生鮮食品消費(fèi)率30%。從哪里來(lái)的？挑來(lái)挑去。另外10%的損失來(lái)自水的損失。所以，一旦實(shí)現(xiàn)上門(mén)服務(wù)，就節(jié)省了30%到40%的利潤(rùn)，運(yùn)費(fèi)可能只有5元。所以你只需要買(mǎi)50塊，這10%的毛利就省了。

鄰里:我們是男裝零售品牌，有400多家連鎖店，都是直接經(jīng)營(yíng)的。對(duì)于我們這樣的企業(yè)，對(duì)于O2O未來(lái)有什么建議？

鄧:你們?cè)谏厦骈_(kāi)店了嗎？

鄰島:剛開(kāi)始開(kāi)店。

鄧:單價(jià)是多少？

毗鄰海島:三四百元。

鄧:那很適合的情況。每一類(lèi)在電子商務(wù)模式上都有比較優(yōu)勢(shì)。服裝可能是電商開(kāi)放平臺(tái)的主流，O2O相對(duì)次要。我認(rèn)為，如果你有產(chǎn)品和自己的品牌，首先要做的是在JD.COM開(kāi)店，不考慮銷(xiāo)量，因?yàn)镴D.COM相當(dāng)于所有零售的價(jià)格基準(zhǔn)。如果你在JD.COM找不到它，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為它不是一個(gè)品牌。所以你應(yīng)該優(yōu)先考慮這件事。對(duì)于服裝O2O，你要考慮以下幾個(gè)因素:有沒(méi)有店內(nèi)實(shí)時(shí)庫(kù)存，有沒(méi)有實(shí)時(shí)價(jià)格，有沒(méi)有線上線下同步促銷(xiāo)的能力，有沒(méi)有訪問(wèn)用戶系統(tǒng)的權(quán)限，有沒(méi)有店內(nèi)配送和客服的能力。如果所有答案都是肯定的，你可以簡(jiǎn)單的和所有O2O平臺(tái)合作，就可以實(shí)現(xiàn)O2O。

鄰里:我們之前也做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)，把一些線下客戶轉(zhuǎn)化為線上客戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但是他們很難受。

鄧:記住，當(dāng)消費(fèi)者想要與你的品牌進(jìn)行交易或互動(dòng)時(shí)，他們可以找到它。因?yàn)橹灰愫陀脩羰チ艘恍┞?lián)系，你就可能失去半個(gè)國(guó)家。

我們?cè)诜b上做了一些小實(shí)驗(yàn)。很有意思。第一個(gè)是優(yōu)衣庫(kù)的季度清倉(cāng)季，我們同步上線，剛開(kāi)始只賣(mài)代金券，但是發(fā)現(xiàn)30%的人去店里消費(fèi)代金券，這是典型的線上線下流程。這個(gè)實(shí)驗(yàn)也嚇了優(yōu)衣庫(kù)一跳，他們發(fā)現(xiàn)一旦互聯(lián)網(wǎng)吸引流量，店鋪真的撐不住了。在第二個(gè)實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)了一雙鞋時(shí)，我們同時(shí)給他送了大碼和小碼的鞋。他試了試后，拿回了另外兩雙不合適的。

你就像美國(guó)的zappos，他是什么模式？也就是購(gòu)買(mǎi)和退貨都是免費(fèi)的。因?yàn)檫@個(gè)策略，每個(gè)人都有一個(gè)行為。我一次買(mǎi)很多雙，都試了一遍，留下對(duì)的，不合適的還回去。這生意火了，于是公司燒了2000萬(wàn)，賣(mài)了9億。

我們還在一家超市做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。人們?cè)诔匈?gòu)物最反感的事情大概就是排隊(duì)。此時(shí)，我們?cè)贘D.COM的人正持有一臺(tái)Poss機(jī)器，并登錄到您的JD.COM帳戶。我知道你的地址。請(qǐng)回家。我會(huì)在一小時(shí)內(nèi)把這件物品送到你家。我會(huì)幫你付賬。貨到付款。你選擇了一切。我會(huì)送到你家，保持質(zhì)量，保證不壞，一小時(shí)內(nèi)送到你家。原來(lái)很多用戶第一反應(yīng)是問(wèn)有沒(méi)有收費(fèi)，原來(lái)很多人愿意花5塊錢(qián)讓我們把東西送過(guò)去。第二個(gè)反應(yīng)是你等我回去買(mǎi)點(diǎn)東西。因?yàn)樗约喊岵粍?dòng)，所以超市對(duì)這個(gè)測(cè)試很驚訝。他們之前沒(méi)發(fā)現(xiàn)這么大的加成是因?yàn)橛脩艨覆蛔　?/p>

這個(gè)例子其實(shí)是想告訴大家，這是一個(gè)你之前沒(méi)有想到的場(chǎng)景，但是消費(fèi)者很喜歡。也許你稍微改變一下想法，就會(huì)有新的機(jī)會(huì)。

鄰島:汽車(chē)后市場(chǎng)是一個(gè)比較大的市場(chǎng)，有萬(wàn)億，電商滲透率比較低。JD.COM是怎么看待O2O這個(gè)特色行業(yè)的？

鄧:售后的入口可能是洗車(chē)，因?yàn)橄M(fèi)頻率最高，預(yù)付費(fèi)習(xí)慣很好，大家對(duì)品牌也沒(méi)那么挑剔。

售后服務(wù)有兩種途徑，一種是通過(guò)交通帶動(dòng)所有的售后服務(wù)，一般從洗車(chē)開(kāi)始。

第二種方式是通過(guò)銷(xiāo)售商品來(lái)帶動(dòng)服務(wù)。比如買(mǎi)輪胎，離線換。整個(gè)售后市場(chǎng)商業(yè)化相對(duì)困難。但是車(chē)輛銷(xiāo)售和上門(mén)服務(wù)的前景還是樂(lè)觀的。以卡拉丁為例，他們會(huì)把整個(gè)維修過(guò)程拍成視頻發(fā)給你，讓用戶安心，價(jià)格也很低。如果你的車(chē)有一些嚴(yán)重的問(wèn)題，上門(mén)服務(wù)就變成了上門(mén)取車(chē)。你把車(chē)給他們，他們修好后送回來(lái)。這個(gè)體驗(yàn)很好，這才是真正的O2O。通過(guò)這種線上分流，線下的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)得到提升，有人會(huì)死，有人會(huì)活，還會(huì)使用新的工具，再次聚合集中，整個(gè)過(guò)程不是三五年就能完成的。

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